Foto: chrishimself
Thomas Baekdal, en av de mest initerade trendsparna för digitala skiften just nu om du frågar mig, listade i början av året några makrotrender för 2011. En av dessa, ”The shift from distribution to consumption”, finner jag extra intressant. Tyvärr har jag inte hittat någon text där han utvecklar ett längre resonemang kring detta, så jag tänkte försöka själv istället.
Jag tänker såhär. Att första steget i digitalisering handlade om att digitalisera det faktiska innehållet, må det vara text, musik eller vadsomhelst, till digitala format. Det blev pdf, mp3 och mpeg. Medan det andra steget, det skiftet vi är inne i nu, handlar om att molnifiera dessa pdf:er, mp3:or och mpeg-filer till playknappar. Fokus har skiftats från att distribuera till att tillgängliggöra.
Rent krasst hade vi alltså en distributionsfokuserad handel och digitalisering tidigare, där de flesta aktörer endast hanterat produktion och distributionen. Konsumtionens kontext och användarupplevelse hade slutanvändaren makt över. När boken eller CD-skivan blivit såld försvann förlag och butiker ur värdekedjan.
Idag går utvecklingen mot att aktörerna även tar hand om konsumtionen, användarupplevelsen. Spotify distribuerar inte bara musiken, de kontrollerar hur vi konsumerar den. När Amazon lanserade Kindle var det inte bara ett stort skifte från böcker till eböcker, det var att ta ett helhetsgrepp om hela kedjan: produktion, distribution, konsumtion. Tidigare låg fokus på de två förstnämnda men i takt med att det blir allt billigare att producera och distribuera ligger framtidens mest lukrativa del i konsumtionsledet. Det är när man kontrollerar konsumtionen man kan ta betalt.
Ett annat exempel där distributionen blir alltmer sekundär är spelvärlden. Det finns inte längre någon anledning att gå till en butik, ehandels eller fysisk, för att köpa ett spel. Med Steam och Xbox Marketplace kan man betala direkt för att få tillgång till ett spel, så man kan börja spela. Inte få spelet hemskickat till brevlådan, eller en skiva i handen. Den traditionella distributionsidén om att skicka något från Punkt A till punkt B är borta. Distributionen sker i bakgrunden när vi konsumerar den, i samma sekund. När jag trycker på playknappen så börjar musiken i Spotify spelas, hela användarupplevelsen av att först få den distribuerad till mig innan jag kan trycka på play försvinner.
I ett större perspektiv handlar det här inte bara om musik, böcker och spel. Dagens handel (inklusive ehandeln) handlar om att distribuera varor. De som producerar och de som distribuerar är de stora vinnarna. Vad vi nu ser är en trend mot att det är de som producerar och de som skapar bästa användarupplevelsen, konsumtionen, som blir de stora vinnarna. Desto enklare det blir att distribuera, desto mindre del av värdekedjan innehar den. När all musik, alltid, är tillgänglig gratis är det inte längre själva streamingen man betalar för – utan tillgången och användarupplevelsen.
Jag tror det här bara är början. Det lär bli färre ”ladda ned” och fler ”click here to play”.
Fyra nyanser av brunt 
Hela känslan försvinner… att invänta paketet på posten. Vandra iväg till den lokala handlaren och hämta ut sitt paket. Gå hem med spänning i stegen. Skaka lite lätt på lådan och redan i trapphuset börja dra lite lätt i tejpen.
Sätta sig i soffan och slita upp resterande av tejpen. Fram med fodralet som innehåller denna fantastiska skiva man längtat efter någon dag sedan man klickade hem den.
Jag kommer att sakna det, även om det är galet bekvämt att bara klicka på ”click here to play”.
Ja, det kommer vi nog alla göra. Vi människor har dock en förmåga att vänja oss snabbt. Saknade vi CD-skivan när vi började använda Pirate Bay? Nja. Saknar vi Pirate Bay nu när vi använder Spotify? Inte så vidare värst, tror jag.
Vi kommer inte saknar krånglet men vi kommer vara nostalgiska över känslan. Det är därför som t.ex. LP återigen börjat bli populärt http://www.market.se/Brancher/Bocker-film-musik/Stark-aterkomst-for-vinylskivan-/. Det blir som en ”lyxprodukt”, något vi gärna betalar lite mer för och har lite starkare känslor för.
Enkelhet vinner dock alltid i längden.
Håller med dig Anton. Jag tror också att att anledningarna till konsumtion blir olika, vilket gör att det ena nödvändigtvis utesluter det andra. Samma sak som för LP-skivor är ju på väg med fotograferande och kameror – just nu finns det en jäkla hype på att använda analogt. Ändå tror jag få människor kommer kassera sin digitalkamera – de kommer använda både och. Olika tillfällen, olika syften.