Kampanjer utan rabatter

En utmaning många typer av bolag har, men kanske främst inom online retail, är behovet av kampanjer. Det behövs påminnas, skapas anledningar, sense of urgency. Kampanjer är hur man än vrider och vänder på det en oerhört central del av säljarbetet.

Problemet är ofta att det som biter bäst är rabatt, rea och utförsäljningar. Vilket är helt naturligt, klart en konsument nappar om det fundamentalt är billigare än normalt.

För den som säljer är det lite värre. Det är inte nödvändigtvis fel, eller dåligt. Att rabattera är en del av vilken verksamhet som helst. Det är kulturen kring det, konsumentbeteendet det skapar och kortsiktigheten i det som kan bli fel. Största problemet är ofta en själv, genom att rabattera har man skapat den ultimata genvägen till ökad försäljning, vilket inte sällan överutnyttjas av sin organisation i jakten för att nå sina budgetar.

Jag vet många som har svårt att nå sina försäljningssiffror utan att rabattera. Som dels har fått kunden att förvänta sig det, som väntar ut tills det är rea men som inte heller lärt sig göra alternativa kampanjer som säljer. Det här är farligt i längden. En av de vanligaste sessionerna jag har med de företag jag är rådgivare till fokuserar just på detta, hur skapar man kampanjer utan att virra bort sig för mycket i rabatter?

I grund och botten handlar det om att inte ta genvägar för ofta, att våga vara kreativ och att sluta jämföra rabattkampanjer med andra kampanjer. Det är inte fel att ha rea då och då, men de bör inte jämföras bredvid en ”ny höstkollektion”-kampanj.

Så vad blir resultatet av dessa sessioner? Oftast mynnar det ut i ganska många hybrider. Rabatter men utan procentuell eller direktavdrag. En viktig parameter som återkommande kommer upp är hur det underutnyttjas att begära något i gengäld för rabatten/erbjudandet. Ofta är en nyttig övning att lägga en kampanjplanering för ett kvartal utan att ha med en enda rea med direktavdrag, att tänka bort att det ens är möjligt. Bara kreativa, smarta kampanjer. Det sätter saker på sin spets.

Det kan vara saker som:

  • Fri frakt
  • 3 för 2
  • Köp för x, få en vara gratis med i paketet
  • Köp hela paketet/outfiten för x kr
  • Handla idag och få 100kr hos partner X
  • Handla idag och få 100kr rabatt på nästa köp
  • Exklusiva varor som enbart finns hos oss
  • Bjud in en vän, få rabatt
  • Köp på avbetalning, ingen kostnad för delbetalning
  • Födelsedagar, högtider, terminstarter
  • Du kan vinna det här om du handlar idag

Rabatter är helt centrala i mångas marknadsföring och i kampanjer ett utmärkt verktyg. Det handlar bara om att inte virra bort sin marginal, sitt varumärke, sin positionering eller att skapa ett för dig dåligt kundbeteende. Ibland är det nödvändigt att ta den lite tuffare vägen till målet för att det ska bli långsiktigt riktigt bra, även om genvägen är lockande nu.

 

Sälj en livsstil, inte en produkt

Sälj inte bara produkten, sälj vad den ska användas till, i vilken kontext.

En hel del e-handlare (och många andra typer av bolag) är dåliga på kommunikation, sälja in iden, livsstilen, behovet av det de säljer. Det börjar bli bättre men fortfarande säljer de flesta bara en konkret produkt med specifikation, om-text och lite för fult frilagda bilder utan någon som helst bakgrund. Lite som att sälja en resa genom att visa insidan av flygplanet och hur stort benutrymme det är, inte hur härlig destinationen är.

Det är relevant att veta om spisen jag funderar på har rätt mått, funktioner och energikrav för mig. Men det första jag tänker på är ju vilken grym Morberg, Tina eller Plura jag ska bli! Däri ligger min egentliga drivkraft, inte yttermått.

Jag har suttit i otaliga workshops och rådgivningsmöten med bolag om det här på senaste tiden, stora som små. Att bygga ett köpsug handlar inte bara att berätta ”vad” det är, utan ”varför, i vilken kontext, och vad man kan bli med detta”. Det handlar delvis om att sälja drömmen, inte produkten, men också att ge det ett sammanhang.

Några enkla saker som skapar detta är content marketing i egna och andras kanaler, att jobba mer med produkt-och kategoritexter så de är mer säljande inte bara förklarande, samt att våga använda bilder med ett sammanhang istället för enkom frilagda raka bilder utan någon som helst känsla. I kombination med en bra kundupplevelse, design och andra sätt att jobba med emotionella värden är dessa saker väldigt kraftfulla. För att inte tala om video, förstås.

Sälj en livsstil. Det är då kunderna vill vara en del av ditt varumärke, inte bara ”ha en produkt”.

Styrelsens arvode & incitament

Det är en ära att få frågan om att bli styrelseledamot. Ett fint uppdrag. Men också mycket ansvar.

Pär Nuder säger en bra sak i den här panelen om styrelsearvoden: jag tar inte betalt för timmar, utan för erfarenhet och engagemang.

Jag skulle vilja säga att det finns mycket som är värt att ta betalt för: erfarenhet, särskild kompetens, tid, engagemang, sitt kontaktnät, sitt förtroendekapital, sitt kända namn men även ansvar. Styrelseledamöter i svenska bolag har stort ansvar både juridiskt och i praktiken.

När vi pratar styrelsearvoden – både till större företag och mindre bolag (pengar likväl som andra ersättningar)- är det därför viktigt att avtal, diskussioner och bolagsstämmor tar detta i beaktande. Styrelseledamöter tar inte betalt per timme, för timmar nedlagda, utan för så mycket mer än så. Vad ersättningen ska bestå i, hur stor den ska vara eller strukturen kring den är en helt annan fråga. Det bör dock inte bara vara en beräkning av antalet förväntade timmar som ligger bakom förslaget.

Det är svårt att ta era satsningar på allvar

I dagarna har det framkommit att Arbetsförmedlingen lagt 100 miljoner kronor på en ny sajt som… inte blir av. Det finns mycket inkompetens i det här utan tvekan, även om en liten del kan tillskrivas föråldrade (och oflexibla) upphandlingsregler. Det är svårt att ta Arbetsförmedlingens intentioner på allvar när såhär enorma summor plöjs ned i luft.

Det är ju dock inte bara myndigheter som är inkompetenta när det kommer till digitaliseringen. Jag kommer aldrig ta (stor)företags digitala satsningar på allvar så länge deras anställda inte kan installera egna program på datorn och få använda den teknik de själva ser som lämplig till att lösa sina arbetsuppgifter istället för att it-avdelningen bestämmer det. Det är helt otroligt att det fortfarande 2016 är standard med Internet Explorer hos de flesta, med rutiner som gör att det inte ens går att installera Skype utan att gå till IT-avdelningen och få ”dispens”.

För att inte tala om hur IT-processer förstör vartenda försök till att jobba kundnära eller agilt, inte minst på grund av deras fäbless för att fortfarande köpa in 90-talssystem som SAP och Episerver som kräver konsulter med 2000kr/h på ”ramavtal”.

Det är svårt att ta ert ”fokus på digitalisering” på allvar som ni skriver i era årsredovisningar, säger på interna kick-offer och styrelsemöten. Varje gång jag hör ordet ”IT-avdelning” eller ”IT-process” ryser jag till av obehag. Det är då ni ska tänka till både en och två gånger så ni inte är påväg att göra en”Arbetsförmedlingen”.

Startups & intäkter

Jag börjar kanske bli gammal – men jag börjar uppskatta startupgrundare som inte bara älskar produkt utan som gillar pengar. Grundarna måste tycka det är kul med intäkter, drivas av det, attraheras av det för att det i slutändan ska bli ett riktigt fint bolag.

Och det är just det här med att förstå att intäkterna är slutmålet för ”bolaget”, inte att skapa en produkt. Absolut är det så att inga intäkter kommer om man inte skapar kundvärde, och det är oerhört viktigt att inte bara titta på sälj och pengar. Fast utan intäkter, inget bolag. Det är den hårda sanningen i längden.

Intäkter och försäljning är aldrig nedprioriterat, oviktigt eller ”senare” i bra bolag. Det finns såklart tillfällen då affärsmodellen grundar sig i volym, men det får aldrig vara ”ogreppbart”. Då krävs det nästan ett ännu större intresse för försäljning för att ta sig dit då det faktiskt går att ta betalt för det.

Att gilla pengar är på sätt och vis ett tveeggat svärd för en startupgrundare. För självklart är det så att i produktdrivna bolag är det oerhört viktigt att inte bara gilla intäkter, utan att skapa en så bra produkt som möjligt. Det ena får inte utesluta det andra. Slår man ihop egenskaperna produkt + affär blir det dock en fantastisk blandning i att drivas av ”kundvärde”. Det är på något sätt den ultimata kombinationen – man drivs av att göra så bra sak för kunden som möjligt, men med ett uttalat värde för dig som skapat det. Främsta exemplet på det här är kanske Apple, som med ett outsinligt intresse för kundvärde kombinerar det med att våga ta betalt för det.

Jag har alltid tyckt det varit kul med sälj, intäkter, affärsutveckling och att göra bra affärer men jag själv även oerhört driven av att skapa produkter, kundupplevelser och tjänster som folk älskar.  Vad jag själv bara tycker blir roligare och roligare är att se när någon faktiskt inte bara vill använda det jag varit med och skapat, utan dessutom är villig att betala för det. Det är magi, det yttersta beviset på att det är värt något ”på riktigt”. Känslan av att skapa produkter eller tjänster och att lyckas sälja de till någon som vill betala är oslagbar som entreprenör.

Beartrend eller ej, intäkter och försäljning är helt avgörande för att ett bolag ska gå från ett nystartat startup till ett bli ett riktigt företag. Och för det är det inte helt fel att ha grundare som inte bara gillar, utan älskar att göra bra affärer. Det är faktiskt okej att gilla pengar. Jag älskar idédrivna entreprenörer som brinner för sin produkt och tjänst – men jag vill se att det finns ett starkt driv att skapa intäkter, sälj och kunder också. Det är först då det blir magi på riktigt.

Insikter från E-barometern

E-barometern Seminarie 2016

I veckan har jag varit moderator på PostNords tre seminarier om E-barometerns årsrapport för 2015, i samband med att den släpptes. Förutom att prata mycket E-barometern så har vi pratat en hel del om trender som kommer i 2016, vad som krävs för att växa e-handeln ännu mer (nu 50 miljarder, hur når vi 100 miljarder?) och så en hel del ”konsumentdriven logistik”.

Jag tänkte, rakt upp och ned, sammanfatta lite av vad både rapporten och våra paneler har innehållit.

Kompetens är en nyckelfråga för att e-handeln och digitaliseringen inom retail ska fortsätta i samma takt, det är fortfarande en väldigt liten del av den svenska handeln med stark kompetens inom det digitala och som på riktigt kan hantera utmaningarna – inte minst i  kombinationen mellan olika kanaler.

Det största arbetet är fortfarande att få konsumenterna att ändra beteende från offline till online. Lätt att glömma bort, men e-handeln står fortfarande ”bara” för 6,9% av handeln i Sverige. Inte ens vart tionde köp sker online, även om det såklart skiljer sig mycket mellan olika branscher.

Det är ganska otroligt att så stor del av e-handeln fortfarande 2016 mestadels skickar nyhetsbrev- och epostkommunicerar med rabatter, kampanjer – ofta helt opersonaliserade. ”Behöver man locka med rabatter för att få tillbaka kunden kanske din affärsidé inte är så långsiktigt hållbar” som det kommenterades på E-barometern-seminarierna.

En stor utmaning som bara blir större för varje dag som går är hur handlare som bara agerar återförsäljare ska hantera att deras leverantörer numera börjar starta upp egna e-handelssajter. I många fall kompletterar de såklart varandra, men det är en utmaning för både varumärkena och återförsäljarna som skapar viss friktion.

Jag har sagt det förut och jag säger det igen – jag vill att Mat.se och Mathem blir paketombud så de kan ta med sig mina paket när de ändå har hemleverans till mig. Snälla speditörer och Mat.se, Mathem – ordna detta!

Förra årets ”raketer” var byggvaror och dagligvaror/livsmedel/mat, två kategorier som är helt beroende av nya smarta logistiklösningar. Och inte långt därefter ligger möbler som en stark kategori med hög tillväxt. Det är uppenbart att en stor del av e-handeln fortfarande hämmas av logistik, inte bara av konsumentbeteende. När hemleverans blir en naturlig del av människors vardag kommer det vara ett stort skifte för svenska e-handeln.

Dock hade Jonas en väldigt bra poäng angående livsmedel, kan man få konsumenter att handla mat online så kommer det förändra beteendet kring hela e-handeln en hel del. För köper man t.o.m. dagligvarorna online, då ligger det väldigt mycket närmare till hands att även handla sällanköpsvarorna.

Idag finns det fortfarande inte riktigt lösningar på ”spikes” i e-handeln, framförallt under julhandeln. Som Ulf sa, ”under hela november och december jobbar vi som handlare 7-dagarsveckor, men det gör inte speditörerna vilket gör att vi ändå inte kan leverera på kundens villkor”.

Returhantering har förbättrats senaste åren, de ledande aktörerna har blivit mycket bättre på att hantera det i skala. Dock är returhantering fortfarande ett av de områden där det finns väldigt få lösningar, väldigt lite hjälp och som fortfarande är dyrt både i form av hantering och problem. Genom att se det som en lojalitetsgrej (i kategorier som mode helt avgörande för konsumenten när de väljer butik) i kombination med effektivare hantering med t.ex. systemlösningar som Reclaimit börjar det dock bli ett område som börjar bli allt lättare för butikerna att hantera.

Inom hela handeln, men inte minst inom e-handeln, är en intressant sak är att det finns- och skapas nya ibland- barriärer för mindre- och medelstora handlare att jobba konsumentdrivet jämfört med de stora aktörerna. Ibland är det svårt att kunna investera lika mycket i teknik och integrationer, ibland är det för dyrt att skicka med vissa speditörsprodukter (eftersom det krävs volym för att förhandla ned priset) och ibland är vissa tjänster helt enkelt inte tillgänliga för de mindre. Här är det viktigt, tror jag, att vi inte blundar för länge så det skapas för stora barriärer och ”exklusivitetsavtal” från t.ex. speditörer och andra leverantörer, eftersom det i praktiken skapar monopol-liknande ställning för de större aktörerna. Självklart är det rimligt att de som är duktiga får fördelar, men eftersom e-handeln har en extremt lång svans av aktörer är det än så länge svårt för leverantörerna att lyssna tillräckligt på dessa – som i totalen faktiskt ändå står för en viktig del av handeln.

På tal om skalfördelar är det intressant hur en aktör som Zalando kan komma in på svenska marknaden och börja omsätta närmare 1 miljard på så kort tid. I Sverige tycker vi 100 miljoner, eller i vissa fall 1 miljard, är det ”stora målet” då man når skalfördelar – medan man i Tyskland, USA och UK tänker kanske 10 miljarder.  Vad händer om fler tyska, brittiska, amerikanska och globala aktörer går in i Sverige med full effekt med sin effektivitet och sina skalfördelar? Självklart går det att skicka paket effektivare, billigare och binda ännu mer lager om man omsätter 30 miljarder istället för 1.

Arne hade i sitt anförande en väldigt viktig poäng. Vi e-handlare är oerhört dåliga på att skapa förtroende med lagersaldon. Dels är de väldigt oexakta, särskilt i omni, dels ”stämmer de faktiskt sällan”. Här måste vi ta oss i nacken och se till att vi tydliggör mot kunden vad de faktiskt kan förvänta sig.

Omni är ett starkt tema generellt i år i takt med att fler och fler offlineaktörer hittar ut på nätet och vice versa. Här finns många insikter, t.ex. värdet av att hålla samma pris i fysisk butik som online och att uthämtning i butik vid köp online faktiskt är en extremt populär sak (över 25% hos många, enligt Arne).

En annan sak kring konsumentdriven logistik är det här ständiga temat att kunderna vill kunna välja fraktsätt, speditör och hur de vill få sin vara levererad, var och när. Här är det dock lätt att glömma bort vad konsumenterna vill, för det som ofta erbjuds är ”DHL, Schenker, Bring eller PostNord” och deras respektive produkter ”Schenker Privpak” eller ”PostNord Mypack”. I själva verket är de här produkterna jättesvåra att skilja åt, förstå och hantera för slutkonsument. Det handlar om att fråga kunden när de vill ha det, hur de vill få det levererat, och vart. Samt ge andra möjligheter, som t.ex. klimatvänliga alternativ och att kunna ändra efter att det skickats.

Och så måste jag faktiskt ge cred till PostNord, för trots att jag visste en hel del inför seminarierna då jag skulle hålla i de så blev jag ändå imponerad över era nya produkter som kommer inom kort: ändrat förfarande via api, er nya app som kommer kunna innehålla alla aviseringar för mig som konsument samlat på ett ställe, er nya ”checkout” som är den mest användarvänliga jag sett för att välja fraktalternativ (inget mer förklara för kunder vad ”Mypack” innebär!) och dessutom öppnar ni upp tanken för att inte bara göra de här produkterna ”PostNord only” utan att faktiskt t.ex. släppa in så andra speditörer kan ha sitt erbjudande i er checkout också om handlaren vill det. Bra jobbat, PostNord! Jag blir imponerad, och hoppas ni kommer fortsätta spotta ur er nyheter som gör det lättare för handlarna + konsumenten i hög takt framöver.

Och sammanfattningsvis: e-handeln växte med 19 (!) procent 2015, trots att det är 2016 och fenomenet ändå funnits i 20+ år. Det är imponerande. Läs mer om siffrorna i E-barometern här.