Bloggen Söta Saker har vid ett par tillfällen ifrågasatt de PR-byråer som hört av sig med samarbetsförslag och velat få uppmärksamhet gratis, med argumentet att man som matskribent (både som professionell och amatör med drömmar om det förra) vill tjäna pengar som alla andra. PR-byrån fick helt enkelt svar med annonspriser. Det blev en livlig diskussion om detta med många bra (se särskilt svar från Daniel Åberg och Johanna Öberg i kommentarstrådarna, som har viktiga och kloka inflik) och dåliga argument från båda sidorna. Att man ej kan svara en PR-byrå med annonspriser eftersom de tillskillnad från reklam- och mediabyråer ej jobbar med köpt media är förvisso sant men ingenting som ger svar på frågan. Det touchar dock vid själva kärnan i det hela, uppmärksamhetsekonomin och varför PR-byråer kan approacha bloggare, journalister, kändisar osv och få uppmärksamhet gratis. Det finns nämligen en ekonomisk logik och plats för allt, annars skulle PR-byråerna ej blomstra som värsta blomman för dagen på stureplan och söder.
Uppmärksamhet är viktigt ur många aspekter, tex public affairs och lobbying. Se Almedalsveckans alla evenemang som ett bevis på det. Men lets fokusera på marknadsperspektivet, det PR-byråerna kallar marknads-PR.
Göteborgskex, Grayling och de andra som approachat Söta Saker har måhända inte varit de smidigaste och mest väloljade PR-utskicken i historen. För mig som både är bloggare, skribent, jobbar med PR och rekommenderat många av sveriges största företag i sådana här frågor så måste jag ändå medge att de gjort nästan allt rätt. De ger incitamemt, bloggaren får cred, blir approachad först och det är inte något dåligt koncept. Innehålls- och konceptmässigt skulle såväl läsare som bloggare som företaget få ut värde. Ganska equal, skulle jag tro, men det är förstås svårt att beräkna. Det är sannerligen inget pressmeddelande i pdf-form utan personligt tilltal, åtminstone.
Man måste ta i beaktning att allt inte handlar om pengar. Precis som man ofta bloggar för att positionera sig, branda sig, så vill företagen positionera sig. Att approacha och samarbeta med nischade bloggar är definitivt en smart grej för att göra det. På samma sätt som nischade bloggar ofta tjänar på att positionera sig genom att samarbeta med stora varumärken inom sitt gebit, eller skriva om deras nyheter, eftersom deras läsare vill läsa om sådant. Det är precis samma logik som med andra medier, PR-byråerna berättar och pitchar till journalister och journalisterna sållar det som är viktigt för att sedan berätta detta i det medie de representerar. Största skillnaden mellan PR till traditionella journalister och bloggare är att de senare inte har en arbetsgivare som har satt upp policies för samarbeten, giveaways och innehållsstrategi. Bloggare kan helt enkelt välja själva vad de vill blogga om eller vem de vill samarbeta med. Den moraliska kompassen styrs av ens egna principer, inte av en organisation med ansvarig utgivare.
Därför kan en bloggare gå med på att ha en tävling, utlottning eller andra typen av samarbeten och känna att de ger något till sina läsare, inte bli lurad av ett storföretag med massa pengar. Tvärtom, att bli approachad av de största företagen inom sin nisch tyder på att ens blogg gör skillnad. Att folk lyssnar. Samarbeten med stora företag, bloggtävlingar med roliga företag och nyheter om relevanta företag ger nämligen en viss legitimitet till ens bloggande. Dessutom blir bloggläsarna nästan uteslutande positiva om man har en enkel bloggtävling med sina läsare, eller berättar ett scoop före det nått traditionella medier. Nu generaliserar jag självfallet men det här är något jag jobbat med länge och det är precis så det fungerar. Både för små och stora bloggar, inom mer eller mindre alla nischer.
PR handlar inte om att ej vilja köpa annonsplats eller att utnyttja tidningar och bloggare. Det är en helt annan typ av uppmärksamhet, kommunikation, och relation än mellan medier och annonsörer. Och ärligt talat ger PR väldigt lite försäljning i sig, eller trafik till sin sajt för den delen heller, men det är viktigt för att få folk att få reda på nyheter om ens företag och produkter. Skulle man beräkna ren försäljning baserat på PR som marknadsinsats skulle det vara den med klart sämst avkastning. PR genererar helt enkelt inte försäljning i särskilt hög grad gentemot investeringen i tid och pengar. Inte i direktavkastning, möjligtvis för att det är stark branding i det långa loppet. Branding som förstärks genom att samarbeta med de rätta bloggarna, eller de rätta förebilderna.
Som bloggare har man alltid möjligheten att tacka nej, precis som journalister i andra typer av medier. Det är viktigt. Vad som också är viktigt är att man förstår logiken bakom den typen av approachningar från PR-byråer. Det handlar helt enkelt inte om att de gör något fel, eller att marknaden är omogen. Tvärtom. Det fungerar och därför går det till såhär. Alla inblandade tjänar på det, alltså fungerar det. Ge och ta, byta och dela. Däremot är det som sagt upp till var och en att delta.
Vill man tjäna pengar som skribent ska man utnyttja situationen som PR-byråerna och deras kunder radar upp snarare än att ifrågasätta deras legitimitet eller ohyfs att utnyttja ens forum där man skriver. Affärsmodell för sitt skrivande, får man nog leta efter på annat sätt. Uppmärksamhetsekonomin innehåller nämligen väldigt lite pengar. Även för PR-byråerna.
Fyra nyanser av brunt 
Bra skrivet Anton.
Har följt den här debatten med intresse och drar slutsatsen att just den här bloggaren, som så många andra som har en etablerad blogg, vill ha skälig betalning för sin insats. Det tror jag alla kan skriva under på att man bör kunna kräva.
Men jag tycker man är helt fel ute om man anser att all betalning måste ske i pengar. Annonssamarbeten kan göra det. Men redaktionella samarbeten kan innebära att en betalning kan ske i form av en motprestation som har ett stort värde för bloggen, en nyhet/produkttest som ger cred och drar trafik, en tävling som skapar engagemang/lojalitet hos läsarna och drar trafik osv.
PR eller uppmärksamhetsekonomin innebär ett givande och ett tagande. Båda parter vinner. Hon har själv en lång lista med pressklipp om sig själv på bloggen, vilka också är exempel på när båda parter lagt ned tid och arbete som resulterat i en redaktionell artikel. Båda tjänar på detta. Men ingen kräver att hon ska betala SvD för att få synas i texten.
Att man sedan kan tycka att det Göteborgskex erbjuder i utbyte inte är tillräckligt mycket värt, kan mycket väl vara sant för olika bloggare. Men för den skull tycker jag inte att de har varit oförskämda.
Tack Hans, du formulerar det mycket bättre än mig =)
Det är självfallet ett givande och tagande. Nyhetsbaserade medier, vare sig det är bloggar, tidningar eller tvprogram, måste väga nyhetsvärdet varje gång de får ett pressmeddelande eller någon ringer upp och vill sälja in en story. Icke-nyhetsbaserade medier måste istället väga andra saker in i mixen, är det här något läsarna vill läsa om, är det här etiskt, är det här värdefullt för mig/oss.
Precis som du skriver är det möjligt att Göteborgskex eller andra aktörer som hört av sig till bloggen ej gett tillräckligt mycket värde till läsare eller bloggaren själv, att det helt enkelt inte är värt det. Eller att i vissa fall det borde varit smidigare med en annonsuppgörelse istället för en massa tillgjorda koncept. Jag tycker dock precis som du att de absolut inte varit oförskämda. Och det är lite poängen tror jag, att PR-byråerna i det här fallet knappast varit oförskämda eller dåliga på sitt jobb – de har bara lyckats höra av sig till en bloggare som inte ser värdet i samarbetet. Sådana kommer alltid finnas, jag tackar i 99,9% fall nej till att skriva eller göra saker som jag blir approachad om. Det är inget konstigt.
Anledningen till att jag skrev den här bloggposten var helt enkelt ett sätt att förklara hur verkligheten ser ut och varför man kanske inte ska vara så snabb att neglegera PR-byråernas försök att samarbeta med bloggar.
Fast spelar det någon roll vad jag och du tycker är skäligt, rimligt? Det är väl just hur det landar hos sådana som Therésia som är indikator på om det var oskäligt, orimligt oförskämt eller inte? Det är då PR slår tillbaka. Mot någon som inte tänkt till ett varv. Om jag hade frågat dig, Anton, upprepade gånger om att föreläsa om sociala medier för en vinstdrivande aktör, utan annan betalning att du får synas – hade du inte till slut tyckt att det hade varit oförskämt och framförallt konstigt?
Det är det jag försöker att säga, att olika bloggare gör olika bedömningar av ett sådant erbjudande. Jag tycker inte heller att det var ett bra erbjudande. Men oförskämd? Det tycker inte jag, Grayling verkar ha varit 100% professionella i sina kontakter.
Majoriteten av alla propåer och pressmeddelanden som PR-byråer initierar och distribuerar refuseras av de journalister och bloggare som blivit kontaktade. Om alla dessa skulle utmynna i lika starka reaktioner som i fallet med Söta Saker, då skulle vi få ett väldigt konfliktfyllt klimat i kommunikationsbranschen. Det är bra att man vet sitt värde, men jag tror tyvärr bara hon själv förlorar på den här typen av offentliga sågningar.
Risken för företag med att kontakta bloggare är att man aldrig vet hur de ska reagera. Det är inte som med journalister, som normalt sett hanterar även den miljonte idioten från en PR-byrå utan att kritisera dem i sin tidning. Professionalism goes both ways.
Jag håller inte med, jag tycker det är bra att säga ifrån vad man tycker är ett dåligt erbjudande, jag tycker det är bra att man meddelar sina andra bloggarkollegor att de inte höjer sitt värde genom att vara nyttiga idioter åt PR-företag. Jag tycker till och med att det är att utbilda sina kollegor, inte att vara oproffsig.