Vad är det som gör att ehandeln har en så stark tillväxt? Vilka konkurrensfördelar är det som skapar detta?

Först och främst låt oss klargöra att ehandel är en försäljningskanal jämte andra sådana som fysisk butik, postorderkatalog, hemsida med kontaktformulär, appar, online marknadsplatser, mässor, events,  säljare (b2b) eller säljare (p2p). Det är ett sätt att sälja helt enkelt. Olika affärsidéer behöver olika försäljningskanaler och oftare än sällan används hybrider.

Alla försäljningskanaler har sina konkurrensfördelar. För att ta några exempel:

P2P-sälj á la t.ex. Tupperware eller Oriflame har fördelar som

• Får testa produkterna direkt
• Ens kompis som säljer
• Du kan också tjäna pengar
• Social pressure

Fysisk butik á la t.ex. Mediamarkt eller H&M

• Kan känna, testa produkterna
• Man får med sig varan direkt
• Går kontinuerligt förbi (A-läge)
• Kan få hjälp av personal
• Är en rolig aktivitet

Så vad har då ehandel för konkurrensfördelar?

Det här här det spännande är, för ehandel har en himla massa fördelar. Några exempel:

• Oändligt djup i sortimentet
• Shoppa från varsomhelst
• Leverans hem, eller nära
• Transparens
• Prissättning
• Personalisering
• Global marknad
• Möjlighet till nya affärsmodeller

Låt mig gå igenom några av dessa för att förklara på vilket sätt:

Sortiment

På grund av att ehandeln ej behöver ha i åtanke någon butiksyta går det i princip att ha oändligt sortiment (case Amazon). The Long Tail är numera en klassisk bok som alla som jobbar inom ehandel har läst. Lika aktuell, och sann, än idag. En aspekt av detta som gör det ännu mer fördelaktigt är att det går att ha oerhört stort sortiment utan att sitta på lager, eftersom det med bra inköpsprocesser går att synca lagersaldon hos leverantörerna och så läggs ordern från de först när slutkunden beställt.

Prissättning

Prissättning är konkurrenskraftig för ehandeln ur flera synvinklar. Dels är det ehandelns förmåga att kunna hålla lägre priser pga högre effektivitet och skala. Det är dock även möjligheten att kunna använda dynamisk prissättning, att kunna höja och sänka priser i mer eller mindre realtid beroende på hur konkurrenterna opererar eller hur lagerhållning ser ut med mera. Sist men inte minst blir prissättningen transparent via prisjämförelsesajter och marknadsplatser, vilket gör att konsumenten har hela prisbilden av marknaden framför sig som på ett silverfat vilket gör att de kan ta bättre köpbeslut.

Logistik

Ehandeln är intressant ur logistikhänseende gentemot den traditionella handeln för att den vänder på strukturen. Tidigare var det oftast konsumenten som åkte till handlaren och inte tvärtom, som nu med ehandeln. Vilket betyder att handlaren har tagit bort ett steg i processen för att handla och gör det enklare för konsumenten. Detta är en del av innovationen i ehandeln som ofta glöms bort och som är en stor anledning till att jag är så kritisk till att vi fortfarande behöver gå till ett uthämtningsställe som Ica eller Hemköp för att hämta våra paket. Det tar bort en så stor del av en av ehandelns viktigaste konkurrensfördelar. Hemleverans är dock på gång stort i Sverige nu med nätmatbutikerna, möbelhandlarna, bygghandeln och läkemedelsbranschen i spetsen.

Personalisering

Ett annat hett område inom ehandeln som än så länge varit ganska underutnyttjat är personalisering. Dels kan man se det som ett sätt att personalisera erbjudandet till mottagaren (t.ex. Outfittery) eller via rekommendationer som Amazon/Nosto. När tillverkare och försäljningskanal allt oftare är samma aktör går det dock även att personalisera allt från köpprocessen till vad man faktiskt kan köpa. Några bra exempel på detta är Mymuesli och Mycuff.

Nya affärsmodeller

Även om stor del av ehandeln är relativt traditionell är en stor konkurrensfördel dess möjlighet till nya affärsmodeller. Vare sig det gäller att ta bort mellanled, sälja testprodukter på prenumeration eller att inte låta kunden välja själv (Linas, Outfittery).

Tillgänglighet

Den mest självklara fördelen med ehandel är kanske tillgänglighet. Det går att handla varifrån som helst, när som helst. På tunnelbanan, i bilen, hemma, på natten, på jobbet. En annan viktig del av tillgänglighet som konkurrensfördel är rent geografisk, i de flesta städer- eller ställen som är bebodda i världen finns inte särskilt många produkter att tillgå via fysiska butiker. Tittar man rent krasst på hur många produkter en liten stad i norra Sverige kan tillgå inom 5 mils radie så är det inte så många tusen olika. Med ehandel kan de här nå miljarder av produkter från hela världen. Det är en fantastisk konkurrensfördel.

Internationalisering

Globalisering och ehandel är väldigt tätt länkade. Att kunna nå hela världen istället för bara en lokal marknad är ur ett så väsentlig skillnad i skalbarhet att det är svårt att ta in jämförelsen.

Automatisering

Automatisering är något som inte syns på ytan men som är en oerhört viktig del i ehandelns infrastruktur som gör den konkurrenskraftig. För att kunna ha den effektivisering som krävs för att hålla låga priser, bra tillgänglighet, nästintill oändligt stort sortiment, nå kunder och ändra priser krävs en förfinad automatiserad process. Utan automatiska inköpssystem, avancerade system för adwords och prissättning skulle ehandeln inte vara hälften så konkurrenskraftig som den är. Automatisering gör ehandeln skalbar och konkurrenskraftig i sin effektivitet som är omöjlig att uppnå i andra försäljningskanaler.

Sammanfattningsvis kan man säga att det som gör att ehandelns tillväxt är så stark är för att den både tar försäljning från traditionella handeln, att den når en större marknad utan att för den skull ha högre kostnader, effektivisering och nya affärsmodeller. Med många svårslagna konkurrensfördelar mot andra försäljningskanaler.

Den här bloggposten är baserad på mina föreläsningar om e-handel.