Ett vanligt nyckeltal bland retailföretag är andelen onlineförsäljning det vill säga hur stor del av försäljningen går via någon form av e-handelskanal. Bra sak att optimera och mäta men det kan även vara en förenkling som gör att man optimerar mot fel sak, med ganska stora konsekvenser. Inte minst är det stor skillnad beroende på vilken typ av retailaktör man är och hur många onlinekanaler man använder.,

H&M är en retailkedja med mer eller mindre enbart egenproducerade produkter och försäljningskanaler. Att försäljningen ökar online för en kedja som H&M är alltså väldigt relevant och, troligtvis, nästintill bara positivt. Ikea, Lindex, Kappahl mfl har samma positiva effekt. De här bolagen säljer enbart i egen kanal både online, offline och säljer inte till återförsäljare.

Återförsäljare som säljer andras varumärken har också en positiv effekt i generella termer. Det finns lite större problematik än kedjorna som endast säljer egna produkter dock eftersom pristransparensen är större online. Återförsäljarhandlare utan tydlig e-handelsstrategi (t.ex. ingen long tail eller private label mm) är inte självklara vinnare med det här nyckeltalet på kort- till medellång sikt.

Brands som både säljer till återförsäljare och i egen kanal är den känsligaste gruppen. Här råder också störst missförstånd.

Vissa brands har totala andelen onlineförsäljning (e-handelsåterförsäljare samt egen e-handel) ihopbakat som nyckeltal. Och det är här det blir stora problem. För andelen onlineförsäljning via återförsäljare, om du även har en egenkanalstrategi, är ett nyckeltal som kan vara negativt att optimera mot.

E-handelsåterförsäljare är nämligen ett tveeggat svärd utan dess like. För i samma veva du börjat sälja till många onlineåterförsäljare som brand, ökar risken för problem. Ofta pris-& kampanjdumpning, enorm konkurrens på varumärkessökningar i Google, ens produkter ihoppaketerade i paket med andra, parallellexport/import och inte minst kopierad av återförsäljarna själva som driver trafik med varumärket men hellre säljer sina egna private label. Förutom att man ger bort möjligheten till en optimal kundupplevelse för brandet ger man också bort kundrelationen, som för ett modernt retailbolag är en stor del av bolagsvärdet.

För brands är det därför enormt stor skillnad i nyckeltalet onlineförsäljning om det är egen kanal eller återförsäljarkanalen. Det gäller att hålla isär dessa och se till att det är rätt nyckeltal som är i fokus.

En bubblare som många glömmer bort är även att hålla isär egen e-handel, återförsäljares e-handel och marknadsplatser. Med allt större dominans av aktörer som Amazon, CDON, Alibaba, Zalando mfl är det många som säljer på dessa med blandade resultat. Min generella ståndpunkt är att sälja på marknadsplatser har konsekvenser (det gäller alla typer av retailbolag uppräknade ovan) som liknar de som brands har med återförsäljare. Det ökar konkurrensen i Google, man äger inte kundrelationen mm. Däremot är det, förutsatt att man inte har återförsäljare som också säljer på marknadsplatserna, rent generellt lättare att kontrollera ens sortiment och priser. Det gör att man har lite mer kontroll än när man säljer till återförsäljare, även om man också har mer jobb i det och får ta hela lagerrisken själv. Marknadsplatser bör ha ett eget nyckeltal alldeles oavsett, till och med även om det mest är ens återförsäljare som säljer där.

E-handel är inte en försäljningskanal, det är flera. Att förstå vilken typ av retailföretag och vilka e-handelskanaler man använder är ett måste för att sätta rätt mål, strategier och KPIer. Förenkla inte dessa till ett enda, utan håll isär de och var medveten om konsekvenserna för var och en av de. All onlineförsäljning är inte alltid rätt strategi.