Ryktena kommer och går om att Amazon är påväg att lansera i Skandinavien, kanske redan i år. Detta samtidigt som Wish, Aliexpress/Alibaba och inte minst Zalando redan har tagit starka positioner och lär fortsätta satsa.

Zalando är ett bra exempel på hur snabbt det kan gå när en riktigt stor e-handelsaktör går in på den Skandinaviska marknaden. Det tog ca tre år för de att börja takta en miljard på årsbasis i Sverige, vilket jag tycker är oerhört snabbt och imponerande. Nu är inte Zalando alls lika stora eller breda som Amazon. Amazons erbjudande på marknader som USA, UK, Tyskland och Japan är oerhört brett och det finns få generella onlinekategorier där de inte har en stark position.

När nu Amazon närmar sig lansering här bör vi alla som jobbar inom retail och e-handel att börja vänja oss vid begreppet Amazon resilience. Det går ut på att anpassa och affärsutveckla så det finns grundläggande konkurrensfördelar gentemot Amazon (eller andra liknande aktörer) i sin verksamhet. I stort som smått.

Begreppet är varken nytt eller något jag hittat på. Torkel Hallander från e-handelsgruppen Nordic Etail och Cykelkraft pratade om detta i en intervju jag gjorde med honom till ett kommande avsnitt av Ehandelspodden, hur detta redan för fem år sen var något som låg till grund för hur de investerade och vilka e-handelsverksamheter de ville starta.

Vad innebär då Amazon resilience? 

Först och främst finns det inga sanningar här för Amazon har lyckats i fler kategorier, på många fler sätt, än någon kunnat förutspå. Deras innovationskraft är extrem.

Vad som är klart är att saker som gjort lokala aktörer vinnare tidigare till exempel snabba leveranser, lokaliserad sajt, lokala betalsätt och svensk kundservice är utilities som inte kommer sätta några käppar i hjulet för en aktör som Amazon. Logistik och lokalisering är ett ganska litet problem att övervinna. Zalando är ur en konsuments perspektiv lika svenskt som Footway.

Även det som gör många handlare sofistikerade är svårt att lyckas vara bättre på. Personalisering är ett hett begrepp som många gör bättre och bättre men ärligt talat är det inte möjligt ens för den mest sofistikerade svenska handlaren att kunna komma i närheten av den data som Amazon kan nyttja. Eller för den delen, automatisering och effektiva processer.

Vad som däremot kan skapa viss Amazon resilience är saker som: 

Premium

Nog för att de största e-handelsaktörerna säljer premiumprodukter men faktum är att de oftast har ett ganska brett förhållningssätt till marknaden. Ska man sälja många saker till många, krävs att man är lite mellanmjölk. Att då vara en premiumaktör med en premiumupplevelse är något som är svårt för breda aktörer att konkurrera med. Här kan det både handla om positionering/branding, målgruppen, kundupplevelsen och/eller sortimentet.

Community-driven

Desto större aktör, desto bredare marknad, desto mindre definierad marknad. Förutom premium som ett sätt att differentiera sig går det att hitta en nisch som är mer community-driven. I sin tydligaste form är det här intressebaserade nischer som exempelvis sporter, fritidsintressen eller yrkesgrupper. Några tydliga exempel är 24mx, Horsemeup och Vårdväskan. Det är svårt för en stor bred aktör att bli lika djup och specialiserad som den här typen av aktör, som kan få en helt annan typ av förankring i marknaden.

Tjänstefierad

Glossybox, Skincity, Outfittery mfl är bra exempel på hur man genom tjänstefiering kan skapa ett värde utanför själva produkten.  Boxprenumerationskonceptet är väl inte svårt i sig för Amazon men tjänster i stort som smått kan vara nyckeln till att bli mer resilient. Här kan även många bygga vidare på sina CRM-& kundklubbskoncept och addera på värdeskapande förmåner. Amazon Prime är väldigt, väldigt attraktivt så att få sitt eget lojalitetserbjudande starkt borde ligga högt på mångas agenda.

Private label/eget brand

Att sälja sina egna varumärken är självfallet en sak som det går att vara unik på. Här gäller det dock att ha respekt för att Amazons egna private labels är extremt bra prissatta och attraktiva på marknaden, så det är inte så smart att ha för höga tankar om sina egna varumärken. En annan sak som många potentiellt gör bort sig i är att de säljer sina private label-brands på marknadsplatser som Amazon och inte sina vanliga återförsäljare-produkter. Det kan kännas som det finns en logik i det pga man har högre marginaler på private label och därmed kan man ge bort kickback till marknadsplatser osv. Själv skulle jag dra mig väldigt mycket för det eftersom private label-varumärkena är en av de tydligaste sakerna man kan kontrollera att det är unikt i långa loppet. Att få Google Shopping, SEO- och Amazonkonkurrens på sina egenproducerade varumärken känns inte helt 100.

Icke-Google och Prisjämförelsesajtdrivna kanaler

Nu är Amazon extremt breda och djupa så det är inte helt lätt alldeles oavsett men en ganska bra tumregel för vad Amazon gärna säljer så är det lättdefinierade produkter som går att specificera. Det är därför exempelvis Zalando och Asos kan äga skor- och klädmarknaden på de annars så starka Amazonmarknaderna Tyskland och UK, eftersom Amazons styrka faktiskt inte kommer till sin rätt inom mode. En sak detta handlar om är också att hitta marknadskanaler där deras automatiserade sätt att växa på inte fungerar lika bra. Influencers, visuella sociala medier och så vidare kan vara en bra tanke här.

Hög kunskapsgrad i produkterna

Amazon är bra på mycket men framförallt på att sälja relativt generella saker. Att inrikta sig på saker som är ganska avancerade, som kräver hög kunskapsgrad, blir därför en möjlighet eftersom det kommer vara svårt för Amazon att prioritera ”krångliga” kategorier. Det kan vara avancerade maskiner, nischade marknader eller annat. Är det lite krångligt med många komponenter, är det troligt att det är mer Amazon resilience än om det är ganska enkelt.

Personaliserade / kundanpassade produkter

Ett bra sätt att differentiera sig är genom att personalisera och kundanpassa produkter. Det kan vara saker som gardiner, skyltar, tshirts, kalendrar eller mobilskal. Bra möjlighet för dig, lite krångligare för Amazon.

Hög kompetensnivå som service

Den är kanske inte så enkel när det väl kommer till sin spets och någon säljer samma vara för halva priset – men kompetensen på service kan absolut vara ett sätt att skapa sig bättre möjligheter att stå sig emot Amazon. Skincity och Hudoteket är bra exempel här som har service via hudteapeuter. Maskinklippet är ett annat exempel som differentierar sig genom att vara mer tekniska i sin kompetens.

Omnikanal

Även om Amazon nu börjat gå omnikanal med wholefoods och lite egna butiker så är det ändå troligt att de är pure-player i Skandinavien. Omnikanal blir därför ett tydligt sätt att differentiera sig. Akta dock för det kan skapa komplexitet som Amazon slipper- och kan därför skapa motsatt effekt.

Avslutningsvis…

Kan det jämföras på Prisjakt/Pricerunner är det generellt en ganska bra Amazonkategori vilket gör att man behöver tänka på detta ämne extra mycket. Affärsutveckla, affärsutveckla, affärsutveckla.

Och sälj inte på Amazon hur som helst. Hellre vara sist på bollen än först när det kommer till marknadsplatser, särskilt just Amazon. Kan man undvika att ha konkurrens med sina egna kanaler, är ett generellt råd att undvika det. Självklart finns undantag. Har man inte stenkoll på varför man gör det och konsekvenserna av det så håll er undan.