Johan Crona skrev ett bra inlägg i veckan om att ladda ett varumärke med rätt känsla. Om att vårt förtroende för stora, befintliga aktörer inte alltid är det bästa. När de lanserar nya produkter eller tjänster, så är vår spontana reaktion ”de försöker bara lura mig” istället för ”ah, det där löser ett problem åt mig”. När nya populära bolag som Spotify lanserar det är det tvärtom en positiv reaktion, ”ah det där vill jag testa!”.

Det här är ett stort problem för många stora bolag och branscher. Vem gillar sin bank? Vem gillar sin bredbandsleverantör? Sitt elbolag? SJ, Comhem, Telia, Posten, storbankerna, Vattenfall – alla dras de med samma problematik. Man litar inte på att de ser till kundernas bästa, att de kan hålla rätt servicegrad, att deras användarupplevelse för kunderna går åt rätt håll.

En del av de här gamla aktörerna har dock börjat inse detta, vilket man som slutkund inte alltid märker. De skapar nya ”startups” inuti sina organisationer, eller helt separat, för att de just som Johan skriver måste förhålla sig till att ”på lång sikt slår alltid de snabba ut de stora.”. Det enda sättet att komma förbi detta är alltså att skapa nya bolag, varumärken och paketera om det separat från sin vanliga organisation där det finns mycket legacy.

Några exempel många kanske känner igen är Halebop från Telia, eller Hallon från Tre. Andra exempel är Swish från storbankerna och Omni från Aftonbladet.

Det finns många anledningar till att man som storbolag inte kan göra det här i sitt egna varumärke. Jag har rådgivit en del av dessa organisationer om just det här och det finns några tydliga saker som återkommer till varför man måste göra det separat både organisatoriskt och varumärkesmässigt.

En banal, men ack så viktig sak, är ofta affärssystemet. För bolag med många tusen anställda finns ofta affärssystem som SAP med långa, sega ledtider för allt som går utanför ramarna. De löser ett problem för bolagets nuvarande struktur men allt utanför tar tid och enorma pengar att ändra på. Det är inte ovanligt med ett år eller mer för till synes små ändringar eller stöd. En annan sak är organisationsstruktur. Ett stort bolag är uppbyggt kring att man ska leverera resultat, att man ska minimera risk och skapa effektivitet. Det gör att det även där finns en struktur som inte riktigt stödjer snabbhet. När halva projektet handlar om att man måste sälja in det internt i fjorton steg, enligt givna processer, istället för att bygga produkt och hitta vägar till marknaden försvinner både snabbheten och engagemanget hos de som jobbar.

Det tredje är just det Johan poängterade, att varumärket inte längre är förknippat med förtroende. Skulle Telia själva lansera ett ”ungdomsabonnemang” så skulle det inte alls få samma känsla eller trovärdighet som Halebop.

Jag tror det här bara är början på storbolagens försök med nya varumärken, sina ”egna” startups för att kunna bli mer snabbfotade. Ibland kanske de kommer köpa bolag, som Nordnet gjorde med Shareville, men inte helt sällan kommer det vara de själva som tar initiativ till det (men ofta med extern hjälp). Det är smart och jag är övertygad om att storbolagens resurser, erfarenhet och långsiktighet kombinerat med startups snabbfotade, kundtillvända och produktfokuserade sätt att jobba på är en oerhört bra kombination.