Sälj en livsstil, inte en produkt

Sälj inte bara produkten, sälj vad den ska användas till, i vilken kontext.

En hel del e-handlare (och många andra typer av bolag) är dåliga på kommunikation, sälja in iden, livsstilen, behovet av det de säljer. Det börjar bli bättre men fortfarande säljer de flesta bara en konkret produkt med specifikation, om-text och lite för fult frilagda bilder utan någon som helst bakgrund. Lite som att sälja en resa genom att visa insidan av flygplanet och hur stort benutrymme det är, inte hur härlig destinationen är.

Det är relevant att veta om spisen jag funderar på har rätt mått, funktioner och energikrav för mig. Men det första jag tänker på är ju vilken grym Morberg, Tina eller Plura jag ska bli! Däri ligger min egentliga drivkraft, inte yttermått.

Jag har suttit i otaliga workshops och rådgivningsmöten med bolag om det här på senaste tiden, stora som små. Att bygga ett köpsug handlar inte bara att berätta ”vad” det är, utan ”varför, i vilken kontext, och vad man kan bli med detta”. Det handlar delvis om att sälja drömmen, inte produkten, men också att ge det ett sammanhang.

Några enkla saker som skapar detta är content marketing i egna och andras kanaler, att jobba mer med produkt-och kategoritexter så de är mer säljande inte bara förklarande, samt att våga använda bilder med ett sammanhang istället för enkom frilagda raka bilder utan någon som helst känsla. I kombination med en bra kundupplevelse, design och andra sätt att jobba med emotionella värden är dessa saker väldigt kraftfulla. För att inte tala om video, förstås.

Sälj en livsstil. Det är då kunderna vill vara en del av ditt varumärke, inte bara ”ha en produkt”.

Annonser

Insikter från E-barometern

E-barometern Seminarie 2016

I veckan har jag varit moderator på PostNords tre seminarier om E-barometerns årsrapport för 2015, i samband med att den släpptes. Förutom att prata mycket E-barometern så har vi pratat en hel del om trender som kommer i 2016, vad som krävs för att växa e-handeln ännu mer (nu 50 miljarder, hur når vi 100 miljarder?) och så en hel del ”konsumentdriven logistik”.

Jag tänkte, rakt upp och ned, sammanfatta lite av vad både rapporten och våra paneler har innehållit.

Kompetens är en nyckelfråga för att e-handeln och digitaliseringen inom retail ska fortsätta i samma takt, det är fortfarande en väldigt liten del av den svenska handeln med stark kompetens inom det digitala och som på riktigt kan hantera utmaningarna – inte minst i  kombinationen mellan olika kanaler.

Det största arbetet är fortfarande att få konsumenterna att ändra beteende från offline till online. Lätt att glömma bort, men e-handeln står fortfarande ”bara” för 6,9% av handeln i Sverige. Inte ens vart tionde köp sker online, även om det såklart skiljer sig mycket mellan olika branscher.

Det är ganska otroligt att så stor del av e-handeln fortfarande 2016 mestadels skickar nyhetsbrev- och epostkommunicerar med rabatter, kampanjer – ofta helt opersonaliserade. ”Behöver man locka med rabatter för att få tillbaka kunden kanske din affärsidé inte är så långsiktigt hållbar” som det kommenterades på E-barometern-seminarierna.

En stor utmaning som bara blir större för varje dag som går är hur handlare som bara agerar återförsäljare ska hantera att deras leverantörer numera börjar starta upp egna e-handelssajter. I många fall kompletterar de såklart varandra, men det är en utmaning för både varumärkena och återförsäljarna som skapar viss friktion.

Jag har sagt det förut och jag säger det igen – jag vill att Mat.se och Mathem blir paketombud så de kan ta med sig mina paket när de ändå har hemleverans till mig. Snälla speditörer och Mat.se, Mathem – ordna detta!

Förra årets ”raketer” var byggvaror och dagligvaror/livsmedel/mat, två kategorier som är helt beroende av nya smarta logistiklösningar. Och inte långt därefter ligger möbler som en stark kategori med hög tillväxt. Det är uppenbart att en stor del av e-handeln fortfarande hämmas av logistik, inte bara av konsumentbeteende. När hemleverans blir en naturlig del av människors vardag kommer det vara ett stort skifte för svenska e-handeln.

Dock hade Jonas en väldigt bra poäng angående livsmedel, kan man få konsumenter att handla mat online så kommer det förändra beteendet kring hela e-handeln en hel del. För köper man t.o.m. dagligvarorna online, då ligger det väldigt mycket närmare till hands att även handla sällanköpsvarorna.

Idag finns det fortfarande inte riktigt lösningar på ”spikes” i e-handeln, framförallt under julhandeln. Som Ulf sa, ”under hela november och december jobbar vi som handlare 7-dagarsveckor, men det gör inte speditörerna vilket gör att vi ändå inte kan leverera på kundens villkor”.

Returhantering har förbättrats senaste åren, de ledande aktörerna har blivit mycket bättre på att hantera det i skala. Dock är returhantering fortfarande ett av de områden där det finns väldigt få lösningar, väldigt lite hjälp och som fortfarande är dyrt både i form av hantering och problem. Genom att se det som en lojalitetsgrej (i kategorier som mode helt avgörande för konsumenten när de väljer butik) i kombination med effektivare hantering med t.ex. systemlösningar som Reclaimit börjar det dock bli ett område som börjar bli allt lättare för butikerna att hantera.

Inom hela handeln, men inte minst inom e-handeln, är en intressant sak är att det finns- och skapas nya ibland- barriärer för mindre- och medelstora handlare att jobba konsumentdrivet jämfört med de stora aktörerna. Ibland är det svårt att kunna investera lika mycket i teknik och integrationer, ibland är det för dyrt att skicka med vissa speditörsprodukter (eftersom det krävs volym för att förhandla ned priset) och ibland är vissa tjänster helt enkelt inte tillgänliga för de mindre. Här är det viktigt, tror jag, att vi inte blundar för länge så det skapas för stora barriärer och ”exklusivitetsavtal” från t.ex. speditörer och andra leverantörer, eftersom det i praktiken skapar monopol-liknande ställning för de större aktörerna. Självklart är det rimligt att de som är duktiga får fördelar, men eftersom e-handeln har en extremt lång svans av aktörer är det än så länge svårt för leverantörerna att lyssna tillräckligt på dessa – som i totalen faktiskt ändå står för en viktig del av handeln.

På tal om skalfördelar är det intressant hur en aktör som Zalando kan komma in på svenska marknaden och börja omsätta närmare 1 miljard på så kort tid. I Sverige tycker vi 100 miljoner, eller i vissa fall 1 miljard, är det ”stora målet” då man når skalfördelar – medan man i Tyskland, USA och UK tänker kanske 10 miljarder.  Vad händer om fler tyska, brittiska, amerikanska och globala aktörer går in i Sverige med full effekt med sin effektivitet och sina skalfördelar? Självklart går det att skicka paket effektivare, billigare och binda ännu mer lager om man omsätter 30 miljarder istället för 1.

Arne hade i sitt anförande en väldigt viktig poäng. Vi e-handlare är oerhört dåliga på att skapa förtroende med lagersaldon. Dels är de väldigt oexakta, särskilt i omni, dels ”stämmer de faktiskt sällan”. Här måste vi ta oss i nacken och se till att vi tydliggör mot kunden vad de faktiskt kan förvänta sig.

Omni är ett starkt tema generellt i år i takt med att fler och fler offlineaktörer hittar ut på nätet och vice versa. Här finns många insikter, t.ex. värdet av att hålla samma pris i fysisk butik som online och att uthämtning i butik vid köp online faktiskt är en extremt populär sak (över 25% hos många, enligt Arne).

En annan sak kring konsumentdriven logistik är det här ständiga temat att kunderna vill kunna välja fraktsätt, speditör och hur de vill få sin vara levererad, var och när. Här är det dock lätt att glömma bort vad konsumenterna vill, för det som ofta erbjuds är ”DHL, Schenker, Bring eller PostNord” och deras respektive produkter ”Schenker Privpak” eller ”PostNord Mypack”. I själva verket är de här produkterna jättesvåra att skilja åt, förstå och hantera för slutkonsument. Det handlar om att fråga kunden när de vill ha det, hur de vill få det levererat, och vart. Samt ge andra möjligheter, som t.ex. klimatvänliga alternativ och att kunna ändra efter att det skickats.

Och så måste jag faktiskt ge cred till PostNord, för trots att jag visste en hel del inför seminarierna då jag skulle hålla i de så blev jag ändå imponerad över era nya produkter som kommer inom kort: ändrat förfarande via api, er nya app som kommer kunna innehålla alla aviseringar för mig som konsument samlat på ett ställe, er nya ”checkout” som är den mest användarvänliga jag sett för att välja fraktalternativ (inget mer förklara för kunder vad ”Mypack” innebär!) och dessutom öppnar ni upp tanken för att inte bara göra de här produkterna ”PostNord only” utan att faktiskt t.ex. släppa in så andra speditörer kan ha sitt erbjudande i er checkout också om handlaren vill det. Bra jobbat, PostNord! Jag blir imponerad, och hoppas ni kommer fortsätta spotta ur er nyheter som gör det lättare för handlarna + konsumenten i hög takt framöver.

Och sammanfattningsvis: e-handeln växte med 19 (!) procent 2015, trots att det är 2016 och fenomenet ändå funnits i 20+ år. Det är imponerande. Läs mer om siffrorna i E-barometern här.

Affärslogiken bakom content marketing

7257629252_d506b0ffb3_b

De senaste åren har ”cutting out the middlemen” varit en stark trend inom de flesta branscher. Med hjälp av globalisering, digitalisering och ny teknik har det blivit enklare men också allt viktigare för att vara konkurrenskraftig.

Ett tydligt case på detta är e-handel, där de största ”mellanleden” är dessa:

  • Tillverkare
  • Distributör
  • Återförsäljare
  • Marknads-& försäljningskanaler
  • Logistik

Vad många handlare gör när de når viss skala försöker ta ansvar för större del av den här kedjan för att få en större del av kakan samt mer kontroll. Desto större del av värdekedjan man äger och kontrollerar, desto bättre konkurrenskraft.

De flesta handlare börjar som rena återförsäljare, vilket normalt gör att de första ”mellanleden” man försöker kringgå är distributören och tillverkarna. Exempelvis genom att tillverka egna produkter och skapa nya varumärken. En del försöker även få agenturen för kända märken på de marknader man jobbar i för att kunna kontrollera marknaden. Några som jobbar såhär är Nelly, Gymgrossisten, Junkyard och Zalando i allt högre utsträckning.

Några tar även eget ansvar för logistiken. Som ni kommer kunna höra om i Ehandelspoddens avsnitt med Pierce (släpps inom kort) har de egna lastbilar som går ned till Europa varje dag. Linas Matkasse, Mathem mfl har även de (delvis) egna bilar som kör ut maten.

Det är med samma synsätt jag ser på det man ibland lite förenklat kallar content marketing. Jag tycker det är helt logiskt att även vilja kunna kringgå mellanledet av marknadskanaler. Googleannonsering, Facebookannonsering, tidningsannonser, tv-reklam, radioreklam och de hundratals andra betalda marknadskanaler som används tar en rejäl bit av den slutgiltiga kakan – kontinuerligt.

För bara ett tiotal år sedan var det en stor inträdesbarriär att producera innehåll och skapa intresse för denna, det var inte ett helgprojekt att starta ett medie med både bra content och hitta publik. Att skapa en egen tv- eller radiokanal eller tidning var då ett jätteprojekt. Idag, inte alls. Det är numera billigt att skapa sin egen mediekanal- och att hitta publik till den. Case of point: alla bloggare, instagramprofiler och youtubestjärnor.

Genom att själva bli en mediekanal som drar publik, kan man dra ned på övriga marknadsbudgeten och få mer kontroll över affären. Dessutom med många fina bieffekter. Säljer man skateboards sker kanske inte inköpen så ofta, men som handlare vill man ändå vara top-of-mind. Genom att rapportera och skriva om allt i skejtvärlden får man en mer naturlig anledning att prata med kunderna ofta.

Det är i det här skeendet jag ser satsningar på content hos (e)handelsbolag som Sportamore Magazine, Byggmax filmer, Junkyard Mag eller att Mathem köpt Tasteline. Genom att själva bli en populär mediekanal tar man bara nästa steg á la  ”cutting out the middlemen”. Varför ska man betala mediehusen massa pengar när man själv kan bygga upp en lika stor publik inom rimlig tid?

Ehandelsfokus

Jag har varit dålig på att blogga här i år men helt på latsidan har jag inte varit bloggmässigt. Missa ej min andra blogg där ni kan följa vår resa med Headler, som vi just nu har en finfin tillväxtresa med.  Till exempel bloggade jag nyligen om hur man får ett ehandelsbolag att växa. Jag har även dragit igång podcasten Ehandelspodden där jag intervjuar intressanta ehandelspersonligheter. Två avsnitt hittills men fler är på gång. Utgångspunkten är att bli ett slags ”Värvet för ehandel”. Ganska nördigt, transparent och konkret. Tipsa gärna om gäster!

Vilka är vinnarna i framtidens ehandelslandskap?

Skärmbild_2013-07-19_18_44

Vilka är vinnarna i framtidens ehandelslandskap? Och vilka aktörer, trender och utmaningar förändrar ehandeln just i detta nu? För ett tag sedan blev jag intervjuad av Veckans Affärer för ett större reportage om ehandel. Jag berättar om Osom, Headler och om några av de största möjligheterna inom ehandeln just nu – mobilt och socialt. Inte minst slår jag ett slag för att det saknas innovation. Likväl som Google var ett window of opportunity är mobilt och socialt det just nu – men väldigt få tar tillvara på det.

Nu finns större delen av reportaget även på webben och kan läsas här.

A Fab Journey & en studie i ehandelstillväxt

Skärmbild_2013-06-26_00_18

Fab har presenterat en del siffror nyligen. Helt otrolig tillväxt, snabb internationalisering (de har redan över 1 miljon användare i UK) och fortsatt utvecklande av konceptet. Nu också med påfylld kassa. De vill, som VDn och grundaren Jason Goldberg förklarar, bli det femte ehandelsbolaget i världen att värderas till över 10 miljarder dollar.

As Goldberg explains, there are currently only four e-commerce companies in the world that are valued at more than $10 billion: Amazon, Alibaba, eBay, and Rakuten. He believes that Fab has a legitimate chance to be the fifth by leading in what he calls Emotional Commerce. This basically means that Fab helps people discover the items they love and want.

Det är ingen dåliga ehandelsresa de gör, Fab. Så sent som januari 2011 var de ett socialt nätverk för homosexualla. Sedan gjorde de ett par snabba pivots för att imponerande enkelt hitta rätt med det designfokus de har nu. Och nu alltså fortsatt fantastisk tillväxt med förväntad försäljning för mer än $250M under 2013. Deras presentation om deras första år med Fab är oerhört sevärd, fortfarande. 1 miljon användare på fem månader är inte så lite imponerande.

Finns det ett ehandelsbolag man ska lära sig av just nu så är det Fab.