Erbjudandet får gärna vara innovativt, men…

Erbjudandet får gärna vara innovativt, men.. allt i verksamheten behöver inte vara unikt. Det är vanligt att startups fastnar i en fälla som går ut på att försöka vara innovativa och nytänkande i allt de gör. Först tas det fram en innovativ produkt och tjänst. Sedan, när den här ska tas till marknaden så ska det också vara nydanande.

Det brukar börja med att ”growth hacking” prioriteras framför ”marknadsföring och sälj”. Det råder ingen tvekan om att många bolag lyckats göra ”growth hacking” väldigt effektivt – men varför uppfinna hjulet på nytt när det går att marknadsföra och sälja på redan verifierade sätt? Detta är bara ett exempel, det kan lika gärna vara produkten som ska göras ”unik” trots att man är på en marknad där det inte är det viktiga – men oftast är det customer acquisition där det ska ”övertestas” med nya sätt. Ska både en ny affärsmodell testas och ett nytt sätt att nå marknaden, blir det väldigt mycket att verifiera.

Till syvende och sist är det ändå så att de som lyckas genomföra och ta erbjudandet till marknaden bäst som vinner. Execution over innovation. Ska man göra saker snabbt är det svårt att vara för innovativ. Det är oftast mycket enklare att ”copy with pride” och göra det på ett ganska så vanligt sätt än att försöka vara innovativ och nytänkande.

Tittar du på duktiga startups så är det inte alls så att alla ”bara” gör growth hacking. Tvärtom gör många fler än vad man kan tro traditionell reklam. Tv-reklam, tunnelbanereklam, tidningsgreklam, events. Det är många som öppnar egna butiker till och med! Även om de här kanske låter lite väl old-school, så är det precis såhär många av de största succéerna gjort för att lyckas – i kombination med annat förstås.

Ha gärna ett unikt, nytt innovativt erbjudande. Bryt ny mark. Men executa kring customer acquisition, growth, support, community med saker som andra testat. Du tjänar sällan på att uppfinna nytt.

Kampanjer utan rabatter

En utmaning många typer av bolag har, men kanske främst inom online retail, är behovet av kampanjer. Det behövs påminnas, skapas anledningar, sense of urgency. Kampanjer är hur man än vrider och vänder på det en oerhört central del av säljarbetet.

Problemet är ofta att det som biter bäst är rabatt, rea och utförsäljningar. Vilket är helt naturligt, klart en konsument nappar om det fundamentalt är billigare än normalt.

För den som säljer är det lite värre. Det är inte nödvändigtvis fel, eller dåligt. Att rabattera är en del av vilken verksamhet som helst. Det är kulturen kring det, konsumentbeteendet det skapar och kortsiktigheten i det som kan bli fel. Största problemet är ofta en själv, genom att rabattera har man skapat den ultimata genvägen till ökad försäljning, vilket inte sällan överutnyttjas av sin organisation i jakten för att nå sina budgetar.

Jag vet många som har svårt att nå sina försäljningssiffror utan att rabattera. Som dels har fått kunden att förvänta sig det, som väntar ut tills det är rea men som inte heller lärt sig göra alternativa kampanjer som säljer. Det här är farligt i längden. En av de vanligaste sessionerna jag har med de företag jag är rådgivare till fokuserar just på detta, hur skapar man kampanjer utan att virra bort sig för mycket i rabatter?

I grund och botten handlar det om att inte ta genvägar för ofta, att våga vara kreativ och att sluta jämföra rabattkampanjer med andra kampanjer. Det är inte fel att ha rea då och då, men de bör inte jämföras bredvid en ”ny höstkollektion”-kampanj.

Så vad blir resultatet av dessa sessioner? Oftast mynnar det ut i ganska många hybrider. Rabatter men utan procentuell eller direktavdrag. En viktig parameter som återkommande kommer upp är hur det underutnyttjas att begära något i gengäld för rabatten/erbjudandet. Ofta är en nyttig övning att lägga en kampanjplanering för ett kvartal utan att ha med en enda rea med direktavdrag, att tänka bort att det ens är möjligt. Bara kreativa, smarta kampanjer. Det sätter saker på sin spets.

Det kan vara saker som:

  • Fri frakt
  • 3 för 2
  • Köp för x, få en vara gratis med i paketet
  • Köp hela paketet/outfiten för x kr
  • Handla idag och få 100kr hos partner X
  • Handla idag och få 100kr rabatt på nästa köp
  • Exklusiva varor som enbart finns hos oss
  • Bjud in en vän, få rabatt
  • Köp på avbetalning, ingen kostnad för delbetalning
  • Födelsedagar, högtider, terminstarter
  • Du kan vinna det här om du handlar idag

Rabatter är helt centrala i mångas marknadsföring och i kampanjer ett utmärkt verktyg. Det handlar bara om att inte virra bort sin marginal, sitt varumärke, sin positionering eller att skapa ett för dig dåligt kundbeteende. Ibland är det nödvändigt att ta den lite tuffare vägen till målet för att det ska bli långsiktigt riktigt bra, även om genvägen är lockande nu.

 

Sälj en livsstil, inte en produkt

Sälj inte bara produkten, sälj vad den ska användas till, i vilken kontext.

En hel del e-handlare (och många andra typer av bolag) är dåliga på kommunikation, sälja in iden, livsstilen, behovet av det de säljer. Det börjar bli bättre men fortfarande säljer de flesta bara en konkret produkt med specifikation, om-text och lite för fult frilagda bilder utan någon som helst bakgrund. Lite som att sälja en resa genom att visa insidan av flygplanet och hur stort benutrymme det är, inte hur härlig destinationen är.

Det är relevant att veta om spisen jag funderar på har rätt mått, funktioner och energikrav för mig. Men det första jag tänker på är ju vilken grym Morberg, Tina eller Plura jag ska bli! Däri ligger min egentliga drivkraft, inte yttermått.

Jag har suttit i otaliga workshops och rådgivningsmöten med bolag om det här på senaste tiden, stora som små. Att bygga ett köpsug handlar inte bara att berätta ”vad” det är, utan ”varför, i vilken kontext, och vad man kan bli med detta”. Det handlar delvis om att sälja drömmen, inte produkten, men också att ge det ett sammanhang.

Några enkla saker som skapar detta är content marketing i egna och andras kanaler, att jobba mer med produkt-och kategoritexter så de är mer säljande inte bara förklarande, samt att våga använda bilder med ett sammanhang istället för enkom frilagda raka bilder utan någon som helst känsla. I kombination med en bra kundupplevelse, design och andra sätt att jobba med emotionella värden är dessa saker väldigt kraftfulla. För att inte tala om video, förstås.

Sälj en livsstil. Det är då kunderna vill vara en del av ditt varumärke, inte bara ”ha en produkt”.

Vad gör man när det inte är lönsamt med Adwords?

När man vill växa är det lätt att slänga pengar på marknadsföring. Ofta med all rätt. Se bara hur bra många av Aggregate Medias bolag gått efter att de fått medieinvestering. Många satsar på Adwords och Facebook Ads från tidig start. Enkelt att komma igång, kostnadseffektivt och ofta effektfullt.

Min bakgrund är marknadskanaler som inte är ”köpta” – framförallt SEO, sociala medier, ”content marketing” och PR. Jag hade väl aldrig någon budget helt enkelt, så jag fick lära mig jobba i de kanaler där det går att nå bra resultat utan pengar (men tid). Detta gör att jag oftast börjar i den änden när jag gör marknadsföring än idag.

Många bolag börjar tvärtom. De börjar med Adwords, sen först senare gör SEO. Vilket är rimligt och finns en tanke med, ofta. Det är enklare att lägga pengar på saker än att lägga tid. Dessutom ger det snabbare effekt.

Vad många missar är att många affärsidéer har svårt att få kalkylen att gå ihop om alla kunder dras in på betald väg. Även med god retention är customer acqusition-kostnaden kanske inte betald förrän efter 3-4 köp. Det är en himla lång väg till de köpen.

Med låga marginaler tvingas man jobba i de billigaste kanaler.

Detta är något vi lärt oss på Headler. Eftersom vi aldrig hade en marknadsbudget de första åren gjorde vi bara SEO, PR, sociala medier och uppsökande företagsförsäljning. När vi först ett par år senare började testa betalda kanaler så såg vi att det är på tok för dyrt för vår affär (som den ser ut just nu). Det ger tillväxt, men utan någon hållbarhet. Affiliate, boostade FB-poster och prisjämförelsesajter fungerar – men inte t.ex. Adwords.

Många bolag har marginal till köpt customer acquisition. Då är det bara att köra på, även om många borde lära sig de billigare kanalerna snabbare för att öka sin marginal. För oss som inte har det är det dock inte kört. När Adwords inte går ihop sig, kika på SEO. När det inte går att köpa tidningsannonser, gör PR. Det finns möjligheter.

Det fina med detta är att det dessutom blir en konkurrensfördel. Kan du hitta kunder för nära nog noll kronor i customer acqisition-kostnad, är det svårt att konkurrera med. Lägger konkurrenten 20kr och du 1kr, har du en fördel. Dessutom är varje investerad krona i SEO och content marketing avkastning på under flera år framöver, medan ett Adwords-klick faktiskt alltid kommer kosta både första, andra o tredje gången.

Självklart förändras förutsättningarna över tid. Med volym ökar man sin marginal, som gör att marknadskanaler blir intressanta igen. Det är en avvägning man får göra, om det är värt att ha dålig lönsamhet nu för att få högre senare.

Och missförstå mig rätt. Det är bra som bolag att lära sig spendera pengar. Att inte våga göra det är ofta anledningen till att många bolag inte växer. Men kalkylen måste gå ihop tillslut och då är det smart att hitta de marknadskanaler som går att skapa en bra affär kring. Marknadsföring betyder inte per automatik pengar. Det går att göra mycket med tid.

Fler borde skaffa en Günther Mårder

121217-Rapport-Günther-620x374

Många företag skulle tjäna på att skaffa en Günther Mårder. En person som evangeliserar, som är ”thought leader” i branschen och som är talesperson för inte bara företaget utan för hela expertområdet. Det han gjort på Nordnet som Sparekonom tycker jag är ett perfekt case på en evangeliserande roll. Sparpodden, Nordnetbloggen, Twittrandet, Almedalen, all PR och mediesynlighet, föreläsningar, events, utbildandet. Den här veckan slutade Günther på Nordnet för att bli VD på Företagarna, vilket jag tror kommer bli väldigt bra också. Innan vi får se vad han uträttar där tänkte jag dock resonera lite kring evangeliserande roller på företag.

Det Günther har gjort på Nordnet är inte unikt även om han på grund av sin personlighet, kunskap och trovärdighet lyckats ovanligt väl. PostNord har t.ex. Arne Andersson som e-handelsspecialist, vilket han gör med bravur. Några som tagit det ett steg längre är VC-firman A16Z som låter en stor del av de som jobbar där evangelisera på lite samma sätt: Marc Andresseen, Chris Dixon, Benedict Evans mfl och bygger hela deras marknadsstrategi på detta.

Företaget hjälper personerna bygga ännu starkare personliga varumärken – och företaget bygger sitt eget varumärke starkare i samma veva.

Även jag själv har haft en sådana här roller, inte minst under min tid på Twingly. Det var inte min enda uppgift men det var såhär i perspektiv en av de saker jag tillförde mest – mitt evangeliserande och ”expertande”. Genom mina föreläsningar, bloggande, twittrande och så vidare blev vi ”thought leaders” på sociala medier i Sverige vilket hjälpte oss enormt mycket för att etablera oss som en trovärdig aktör och få in leads på kunder.

Det här konceptet går att kopiera till många andra företag, branscher och områden. Kalla det evangelist, talesperson, expert, specialist eller ”sparekonom”. Till viss del gör företag det här av bara farten, jobbar kommunikativt och evangeliserande och uppmuntrar personal branding. Lifesum har t.ex. dietister anställda som kontinuerligt uttallar sig i medier och bloggar, liksom teknikkonsulter som Valtech är ute och föreläser om t.ex. user experience.

Många skulle dock tjäna på att koppla det tydligare till en person med stark personlighet, trovärdighet i branschen och stor kunskap i ämnet. Det finns några anledningar till att det är viktigt att koppla det till en person:

  • Medier intervjuar hellre personligheter än varumärken
  • Är naturligare i sociala medier att prata med en person, inte ett varumärke
  • Eventarrangörer bokar en intressant person att föreläsa, inte ett varumärke
  • En expert kan uttala sig om många saker, medan ett varumärke endast vill prata om sin egen verksamhet
  • Kritiker blir snällare när de ger en person kritik än till ett anonymt varumärke

Nackdelen är att man bygger upp det kring en person som eventuellt kan få för sig att sluta (som Günther nu gör). Det passar heller inte alla, men många fler företag än som använder det idag skulle tjäna på att ha en Günther Mårder.

Konsten att lansera

Ingen har väl undgått dagen som köp-och-säljappen Osom fullkomlig dominerade i flödena på sociala medier, med 5 000 delningar och likes på Facebook och ytterligare 5 000 mentions och retweets på Twitter på en och samma dag. Det är vad jag kallar en hajpad lansering, men hur gör man? Anton Johansson är en av männen bakom Osom och här delar han med sig av sina tips för att lyckas med hajpen:

Frilansskribenten Caroline Björkgren har intervjuat mig om hur vi byggde upp lanseringen av Osom. Läs ”Så skapar du hype inför lanseringen” om du är intresserad av att förstå vilket jobb det ligger bakom en lyckad lansering. Det är ingen rocket science. En kick-ass produkt, sticky story, goda connections och ett track-record är vad som krävs för att lyckas. PR och sociala medier handlar, som så mycket annat, i första hand om trovärdiga relationer.

10 lästips om hur du når en stor publik med ditt startup


Foto: Luringa (CC)

Jag har läst en hel bunt med bra bloggposter om PR och försäljning för startups de senaste veckorna. Hur marknadsför man sitt startup? Hur lyckas man få mycket press? Vilka skalbara försäljningskanaler finns? Här nedan har jag samlat ihop de bästa artiklarna med en liten kommentar eller ett citat från allihop. Enjoy!

1. 16 Ways Your Startup Needs To Be Getting Customers
Superbra och ganska komplett lista på olika sätt att få kunder. PR, SEO, Affiliate, Events, Direct Sales och 11 till 😉

2. 36 places where you can submit your startup for some coverage
Det finns en helt bunt med bloggar och sajter som publicerar nya startups. Väl värt besväret, om inte annat för att få länkarna.

3. PR for Your Startup: How a Bunch of Silicon Valley Rookies Out-Launched the Veterans
Ett bra case med många lärdomar om hur man pitchar stora techbloggar á la Techcrunch, och vad resultatet av en omskrivning blir i trafik. Något som jag bloggat om tidigare.

4. Top 12 Most Influential Sites In the Viral Memesphere
Vill du få fnurr på något viralt är det alltså Mashable, The Huffington Post och BoingBoing du ska satsa på.

5. If you build it, they won’t come, unless…
En hel del bra idéer om hur man kan utnyttja kontakter och möjligheter till att nå kunder. Eller som Eric Ries formulerar sig ang. customer development: ”Very few startups fail for lack of technology. They almost always fail for lack of customers.” 😉

6. The Secret To Getting Really Good Press
”§ Key Tip: To get through the clutter, I rely on a basic fact of human nature:  People love to read about themselves.” Det, och mycket mer, i den här artikeln beskriver utförligt hur du ska göra för att få bra press. Smarta tips som inte alltid är helt självklara!

7. PR Tips For Startups: How To Get And Keep The Media Attention
Ganska gammal artikel, fortfarande lika värdefull. Och glöm ej det konkreta tipset som jag utan att tveka kan skriva under på av egen erfarenhet, ”Do not launch on Friday and on Monday”.

8. Startup Marketing Advice from Balsamiq Studio
Över två år på nacken gäller stora delar av de här tipsen fortfarande. Bra tips från ett underdogperspektiv. Applicerbara tips till väldigt många startups.

9. A viral ”launching soon” form
Nog för att ”stealthish startup-thingy, give us your email and we’ll let you know when we have something for you” är bra nog. Den här virala varianten gör dock att den sidan i sig självt blir viral. Grymt smart!

10. What are all of the free methods of initial user acquisition for a consumer web service?
En Quora-tråd där jag ger några förslag på initiala user acqusition-metoder.