De senaste åren har ”cutting out the middlemen” varit en stark trend inom de flesta branscher. Med hjälp av globalisering, digitalisering och ny teknik har det blivit enklare men också allt viktigare för att vara konkurrenskraftig.
Ett tydligt case på detta är e-handel, där de största ”mellanleden” är dessa:
- Tillverkare
- Distributör
- Återförsäljare
- Marknads-& försäljningskanaler
- Logistik
Vad många handlare gör när de når viss skala försöker ta ansvar för större del av den här kedjan för att få en större del av kakan samt mer kontroll. Desto större del av värdekedjan man äger och kontrollerar, desto bättre konkurrenskraft.
De flesta handlare börjar som rena återförsäljare, vilket normalt gör att de första ”mellanleden” man försöker kringgå är distributören och tillverkarna. Exempelvis genom att tillverka egna produkter och skapa nya varumärken. En del försöker även få agenturen för kända märken på de marknader man jobbar i för att kunna kontrollera marknaden. Några som jobbar såhär är Nelly, Gymgrossisten, Junkyard och Zalando i allt högre utsträckning.
Några tar även eget ansvar för logistiken. Som ni kommer kunna höra om i Ehandelspoddens avsnitt med Pierce (släpps inom kort) har de egna lastbilar som går ned till Europa varje dag. Linas Matkasse, Mathem mfl har även de (delvis) egna bilar som kör ut maten.
Det är med samma synsätt jag ser på det man ibland lite förenklat kallar content marketing. Jag tycker det är helt logiskt att även vilja kunna kringgå mellanledet av marknadskanaler. Googleannonsering, Facebookannonsering, tidningsannonser, tv-reklam, radioreklam och de hundratals andra betalda marknadskanaler som används tar en rejäl bit av den slutgiltiga kakan – kontinuerligt.
För bara ett tiotal år sedan var det en stor inträdesbarriär att producera innehåll och skapa intresse för denna, det var inte ett helgprojekt att starta ett medie med både bra content och hitta publik. Att skapa en egen tv- eller radiokanal eller tidning var då ett jätteprojekt. Idag, inte alls. Det är numera billigt att skapa sin egen mediekanal- och att hitta publik till den. Case of point: alla bloggare, instagramprofiler och youtubestjärnor.
Genom att själva bli en mediekanal som drar publik, kan man dra ned på övriga marknadsbudgeten och få mer kontroll över affären. Dessutom med många fina bieffekter. Säljer man skateboards sker kanske inte inköpen så ofta, men som handlare vill man ändå vara top-of-mind. Genom att rapportera och skriva om allt i skejtvärlden får man en mer naturlig anledning att prata med kunderna ofta.
Det är i det här skeendet jag ser satsningar på content hos (e)handelsbolag som Sportamore Magazine, Byggmax filmer, Junkyard Mag eller att Mathem köpt Tasteline. Genom att själva bli en populär mediekanal tar man bara nästa steg á la ”cutting out the middlemen”. Varför ska man betala mediehusen massa pengar när man själv kan bygga upp en lika stor publik inom rimlig tid?
Fyra nyanser av brunt 
