Affärslogiken bakom content marketing

7257629252_d506b0ffb3_b

De senaste åren har ”cutting out the middlemen” varit en stark trend inom de flesta branscher. Med hjälp av globalisering, digitalisering och ny teknik har det blivit enklare men också allt viktigare för att vara konkurrenskraftig.

Ett tydligt case på detta är e-handel, där de största ”mellanleden” är dessa:

  • Tillverkare
  • Distributör
  • Återförsäljare
  • Marknads-& försäljningskanaler
  • Logistik

Vad många handlare gör när de når viss skala försöker ta ansvar för större del av den här kedjan för att få en större del av kakan samt mer kontroll. Desto större del av värdekedjan man äger och kontrollerar, desto bättre konkurrenskraft.

De flesta handlare börjar som rena återförsäljare, vilket normalt gör att de första ”mellanleden” man försöker kringgå är distributören och tillverkarna. Exempelvis genom att tillverka egna produkter och skapa nya varumärken. En del försöker även få agenturen för kända märken på de marknader man jobbar i för att kunna kontrollera marknaden. Några som jobbar såhär är Nelly, Gymgrossisten, Junkyard och Zalando i allt högre utsträckning.

Några tar även eget ansvar för logistiken. Som ni kommer kunna höra om i Ehandelspoddens avsnitt med Pierce (släpps inom kort) har de egna lastbilar som går ned till Europa varje dag. Linas Matkasse, Mathem mfl har även de (delvis) egna bilar som kör ut maten.

Det är med samma synsätt jag ser på det man ibland lite förenklat kallar content marketing. Jag tycker det är helt logiskt att även vilja kunna kringgå mellanledet av marknadskanaler. Googleannonsering, Facebookannonsering, tidningsannonser, tv-reklam, radioreklam och de hundratals andra betalda marknadskanaler som används tar en rejäl bit av den slutgiltiga kakan – kontinuerligt.

För bara ett tiotal år sedan var det en stor inträdesbarriär att producera innehåll och skapa intresse för denna, det var inte ett helgprojekt att starta ett medie med både bra content och hitta publik. Att skapa en egen tv- eller radiokanal eller tidning var då ett jätteprojekt. Idag, inte alls. Det är numera billigt att skapa sin egen mediekanal- och att hitta publik till den. Case of point: alla bloggare, instagramprofiler och youtubestjärnor.

Genom att själva bli en mediekanal som drar publik, kan man dra ned på övriga marknadsbudgeten och få mer kontroll över affären. Dessutom med många fina bieffekter. Säljer man skateboards sker kanske inte inköpen så ofta, men som handlare vill man ändå vara top-of-mind. Genom att rapportera och skriva om allt i skejtvärlden får man en mer naturlig anledning att prata med kunderna ofta.

Det är i det här skeendet jag ser satsningar på content hos (e)handelsbolag som Sportamore Magazine, Byggmax filmer, Junkyard Mag eller att Mathem köpt Tasteline. Genom att själva bli en populär mediekanal tar man bara nästa steg á la  ”cutting out the middlemen”. Varför ska man betala mediehusen massa pengar när man själv kan bygga upp en lika stor publik inom rimlig tid?

Marc Andreessen om nyheter som affärsidé

Marc Andreessen förklarar på ett mycket kärnfullt sätt i en rad av tweets varför han tror så starkt på det han kallar ”news industry”. Jag tyckte det var så läsvärt, så jag tog mig friheten att dela de här. 

Marc Andreessen

Starting point: I am more optimistic/bullish about future of news industry over next 20 years than almost anyone I know. Will grow 10x-100x.

The news business is a business like any business, and can and should be analyzed and run like a business.

Thinking of news as a business is not only not bad for quality objective journailsm, but is pro quality objective journalism.
A healthy business is the foundation for being able to build high quality products, and to do so sustainably. Including journalism. Analyzed as a business, the news industry is going through a fundamental restructuring and transformation, for worse AND for better.

The main change is that news businesses 1946-2005 were mostly monopolies and oligopolies, and now they’re not. Wrenching change for anyone. Doesn’t mean that great news businesses can’t get built in highly competitive markets, just that they get built differently than before. In particular, monopoly/oligopoly structure of newspapers, magazines, broadcast TV news pre-’05 meant restricted choice, overly high prices. In other words, the key to the old businesses was control of distribution way more than anyone ever wanted to admit. Wonderful while lasts.

Now, with everyone on Internet, three things are happening simultaneously:

(1) Distribution going from locked down to completely open, anyone can create & distribute, no $ premium for control of distribution.
(2) Formerly separate industries colliding on Internet. Newspaper vs magazine vs broadcast TV vs cable TV vs wire service, now all compete.
(3) Market size dramatically expanding–many more people consume news now vs 10-20 yrs ago, many more still in 10-20 yrs. Big, big deal.

1 & 2 drive prices down. 3 drives volume up. Right now everyone obsessed with 1 and 2. Ultimately most important is 3. Market size=destiny. Big opportunity for news industry in next 5-10 yrs is to increase market size 100x, drop prices 10x. Become larger & much more important.

Källa: tweets

Det är inte bara hur en berättelse berättas, utan vem som gör det

Nyligen lämnade Michael Arrington Techcrunchvärldens mest inflytelserika teknikblogg som han grundat, byggt upp, varit chefredaktör för och sålt till AOL. Det är en lång story om varför men kort och gott: Arianna Huffington lät inte Techcrunch utse ny chefredaktör själva (enligt Arrington, som redan offentliggjort att han skulle bli riskkapitalist istället för chefredaktör på heltid) och det ledde till ett offentligt bråk där ingen egentligen visste någonting. Komplext, och tråkigt.

Mycket går att säga om Michael Arrington men en sak jag genuint ser upp till honom för är hur han byggde upp Techcrunch. Självklart genom att göra den mest initierade journalistiken, få flest scoop, skriva bästa analyserna och genom att bygga upp ett förtroende om att vara bästa nyhetskällan för webb- och entreprenörskapsrelaterade ämnen. Viktigast var dock hans team.

Michel Arrington knöt till sig världens bästa skribenter om teknik, entreprenörskap och webb: Sarah Lacy, MG Siegler, Paul Carr, Robin Wauters, Leena RaoAlexia TsotsisMike ButcherJason Kincaid och Erick Schonfeld. För en oinitierad låter det som vilka namn som helst, för oss som läser om tekniknyheter dagligen är de här superstjärnor. Världens bästa teknikskribenter, i samma team. Såg man att det var MG Siegler som skrivit, visste man att det var en huvudnyhet med en intressant vinkel. Sarah Lacys analyser, Mike Butchers bevakning från Europa, Alexia Tsotsis härliga avslappnade språk, Michael Arringtons förmåga att skapa debatt och Paul Carr’s vansinnigt roliga kolumner. Allt detta under samma varumärke, Techcrunch. Världens bästa nyhetssajt om teknik, tack vare namnen på skribenterna.

När så Michel Arrington lämnade, började det här teamet luckras upp. Paul Carr lämnade (och startar ett nytt medieföretag med investering från Michel Arrington), MG Siegler följde med Michael Arrington och blev riskkapitalist (skriver numera bara kolumner om Apple) och tittar man nu på de 20 senaste posterna på Techcrunch.com så är de flesta skrivna av nya namn jag inte känner igen. Fortfarande bra journalistik och mycket trafik men inte riktigt lika intressant. Techcrunch lär leva vidare, fortsätta vara teknikvärldens viktigaste blogg. Det fantastiska teamet han byggt upp lär dock aldrig återförenas. Tyvärr. Även om det såklart kommer bli nya profiler att följa, tack och lov.

Så vad vill jag ha sagt med denna berättelse? Jo, att Ajour är intressant för sitt team av skribenter. Journalistik är ingen rocket science, vad journalisterna själva än påstår. Det är inte hur en berättelse berättas, hittas eller publiceras som är det riktigt intressanta. Utan vem som gör det. Att få ihop ett riktigt vasst team av skribenter som med egen ton, personlighet och känsla sätter sin prägel på en nyhetsblogg som Ajour är på riktigt spännande. Jag vill läsa berättelser berättade av personligheter med sin egen prägel, ton och känsla.

Det är därför jag gillar Techcrunch och det är därför jag tror att jag kommer att gilla Ajour.

Om att skapa skalbara kulturförändringar i tidningarnas kommentarstrådar

Det här med näthat och artikelkommentarer. Jag har diskuterat det här i lite olika sammanhang de senaste dagarna och kort sagt är jag lite trött på det stora fokus debatten har om anonymitet, journalistik och problem. Det är ju lösningarna vi letar efter.

Min poäng har hela tiden varit att det varken handlar om journalistik eller ”vad anonymiteten gör med människor”. Det här handlar om att designa en bättre användarinteraktion som optimerar kvalitet före mängd, som premierar ett sansat debattklimat, som skapar en kollektiv visdom.

Jag har full respekt för den kulturförändring som skett ute på redaktionerna och som nu måste ske framöver också. Det jag menar är att det är en konstig utgångspunkt att försöka få till en kulturförändring hos journalisterna, när det är kommentarsskrivarna som man egentligen vill skapa en kulturförändring hos. Det man ser i USA är att de som lyckas bäst är de som är duktiga på att designa kommentarer och communities, inte de som är duktiga på att integrera journalistik med läsarmedverkan. Även om det senare också är en del av lösningen, självfallet. Som entreprenör försöker man alltid utgå efter den snabbaste och mest skalbara lösningen och min poäng är att det utan tvekan är att lösa det med teknik och community, snarare än journalistik, i det här fallet.

Så: aktivera journalisterna och det kommer fungera mycket bättre. Men, försök för guds skull designa interaktiviteten så kvalitén ökas av communityn och enkla mekanismer, inte bara av redan tidspressade journalister.

Almedalen och värdet av möten på 140 tecken


Jag tackar Inga-Britt Ahlenius under TEDxAlmedalen, ett kort möte med stort värde. Foto av Lena Dahlström.

Almedalsveckan handlar om politik, kunskapsöverföring, diskussion, opinionsbildning, budskap, lobbying och rosévinsmingel. Och om storskalig förändring, direktsända partiledartal och retorikanalyser in i förbannelse. Jag skulle dock vilja slå ett slag för det få pratar om men alla känner av som är där – värdet av de små och spontana mötena. I Almedalen pratar vi verkligen med varandra, avslappnat och utan guard, i offentliga- och stängda sammanhang. Om allt. Och inget. Med alla.

Alla pratar med alla under Almedalsveckan. Den onåbarheten man ofta känner mellan medborgare, makthavare och medierna är som bortblåst. Med ett glas rosé i handen (och i vissa fall mineralvatten, planerat eller ej), kan alla prata med alla (och gör det också!). Vare sig det är på ett seminarium, ett kändistätt mingel, en sen natt på Donners eller på en välfylld Almedalspark under ett partiledartal så pratar alla. Med alla.

De flesta möten och diskussioner i Almedalen är 140 tecken eller kortare. Men de är många. Och det är dessa till synes obetydliga mötena jag tycker gör Almedalen så unikt. Dessa möten ingjuter energi, idéer, möjligheter och kontakter till framtiden. Små frön planteras överallt: människor möts, människor sprider idéer, människor lyssnar, människor pratar. Under Almedalsveckan visar visitkortet verkligen att det är en fantastisk uppfinning.

När alla kan prata med alla, vågar alla även prata med alla. Det är helt fantastiskt hur det som svenskar i vanliga fall behöver en hel kanna alkohol i sig för att våga göra, händer spontant och bara sådär under politikerveckan helt nyktert, glatt och naturligt i det sammanhang som kallas Almedalen. Almedalsveckan tar bort barriärer, skapar en öppenhet och diskussion som är omöjlig att återskapa de resterande veckorna under året.

Twitterreferensen då? Jo jag tycker Twitters största styrka är att alla kan prata med alla.  Öppenheten, enkelheten och de få tecken det krävs för ett svar gör att barriärer försvinner, engagemanget flödar och diskussioner som annars inte skulle skapas sker av bara farten. Precis som Almedalen, fast lite större.

Desto mer människor pratar med varandra, desto bättre kommer människor världen förstå. Tacka Twitter och Almedalsveckan för de unika möjligheterna att göra detta helt spontant, på 140 tecken, och med många av världens smartaste människor. Med 140 tecken hinner man måhända inte säga så mycket, men man hinner träffa desto fler. Och det tror jag it’s all about för att förändra världen.

Bloggaktörerna mognar (anno 2011)

Det händer mycket i bloggosfären just nu (åtminstone i Sverige). Nyligen deklarerade både Aftonbladet, Expressen och Metro att de lägger ned sina bloggtjänster Aftonbladet Blogg, Expressen Blogg resp Metrobloggen. Och idag blev det officiellt att Nyheter24-gruppen förvärvat hela Wyatt Media Group.

Wyatt Media Group är kanske mest kända för att ha ägt/köpt Lunarstorm och Bilddagboken. De har dock även varit en av de absolut starkaste aktörerna inom bloggvärlden genom förvärv av delar av Bloglovin och Blogg.se, samt såklart Bilddagboken (som nyligen bytt namn till det internationellt klingande Dayviews).  I och med förvärvet av Wyatt Media Group äger Nyheter24-gruppen hela eller delar av Nyheter24, Dayviews, Bloglovin, Blogg.se, Hamsterpaj, Modette, Fragbite, Filmtipset, LS8 (en nysatsning av Lunarstorm) samt Tyda.se.

Detta är såklart ett intressant uppköp ur aspekten att de nu äger mycket annonsplats för en väldigt köpstark målgrupp, 15-39-åringar. Intressant är också att de nu är den klart ledande aktören inom den svenska bloggosfären med Bloglovin (som växer snabbt internationellt) och Blogg.se (som är det klart största blogghotellet i Sverige).

Kort och gott: halvdana satsningar från traditionella mediebolag läggs ned och de nya mediebolagen köper upp varandra. Jag tror definitivt det är en trend som kan komma att fortgå en närmsta året. Finns många nya aktörer som behöver köpa upp varandra för att skala upp säljet, och många gammelmediesatsningar som inte genererar några pengar.

Dags för Devote.se att köpa Spotlife.se, kanske?

AOL Master Plan ger en glimt av framtidens journalistik

Igår läckte ”AOL’s Master Plan” ut med planer, målsättning och detaljerade beskrivningar av hur affärsmålen för företaget ska uppnås. Ett dokument i tiden, får man verkligen säga. För i samma stund är det en uppblossande liten debatt om framtidens journalistik här i Sverige. En debatt som i mångt och mycket helt tappat utgångspunkten av att medierna är vinstdrivande affärsverksamheter, vilket AOL Master Plan tvärtom fokuserat på. Ett utdrag från en artikel om the AOL Master Plan:

  • AOL tells its editors to decide what topics to cover based on four considerations: traffic potential, revenue potential, edit quality and turn-around time.
  • AOL asks its editors to decide whether to produce content based on ”the profitability consideration.”
  • AOL site leaders are expected to have eight ideas for packages that could generate at least $1 million in revenue on hand at all times.
  • In-house AOL staffers are expected to write five to 10 stories per day.
  • AOL knows its sites are too dependent on traffic from AOL.com, and it wants its editors to fix the problem by posting more frequently, with more emphasis on getting pageviews.

Självklart har stora delar av denna strategi fått utstå en del kritik, inte minst från journalistiskt håll. Jag tror dock The Next Web sammanfattar framtiden ganska bra med rubriken:

”You may not like it, but AOL’s ‘Content farm’ is the future of online media”.

Innehåll, nyheter och debatt som affärsidé är säkerligen en lysande affär i framtiden. AOL och Demand Media, två av världens just nu kanske snabbast växande mediehus, visar om inte annat att det är så. Eller snarare att de tror att det kommer vara det, även i framtiden. Vare sig det kallas ”content farm” eller ”journalistik”.

Den journalistiska debatten måste förstå detta och ha med perspektivet att det inte längre är dagstidningsprenumeranter, utan söktrafik från Google, som är publiken. Och att man inte får betalt för att någon läser innehållet, utan för att de klickar på annonserna. Journalistik är i första hand en affärsidé, även om det har en uppsida i att det ibland även är samhällsnyttigt. Det handlar väldigt lite om att ”granska makten” eller journalistikens roll i detta, det handlar om ett stort skifte i hur man tjänar pengar på innehåll.

En märklig debatt, ja. Märklig i bristen på affärsperspektiv.