I veckan har jag varit moderator på PostNords tre seminarier om E-barometerns årsrapport för 2015, i samband med att den släpptes. Förutom att prata mycket E-barometern så har vi pratat en hel del om trender som kommer i 2016, vad som krävs för att växa e-handeln ännu mer (nu 50 miljarder, hur når vi 100 miljarder?) och så en hel del ”konsumentdriven logistik”.
Jag tänkte, rakt upp och ned, sammanfatta lite av vad både rapporten och våra paneler har innehållit.
Kompetens är en nyckelfråga för att e-handeln och digitaliseringen inom retail ska fortsätta i samma takt, det är fortfarande en väldigt liten del av den svenska handeln med stark kompetens inom det digitala och som på riktigt kan hantera utmaningarna – inte minst i kombinationen mellan olika kanaler.
Det största arbetet är fortfarande att få konsumenterna att ändra beteende från offline till online. Lätt att glömma bort, men e-handeln står fortfarande ”bara” för 6,9% av handeln i Sverige. Inte ens vart tionde köp sker online, även om det såklart skiljer sig mycket mellan olika branscher.
Det är ganska otroligt att så stor del av e-handeln fortfarande 2016 mestadels skickar nyhetsbrev- och epostkommunicerar med rabatter, kampanjer – ofta helt opersonaliserade. ”Behöver man locka med rabatter för att få tillbaka kunden kanske din affärsidé inte är så långsiktigt hållbar” som det kommenterades på E-barometern-seminarierna.
En stor utmaning som bara blir större för varje dag som går är hur handlare som bara agerar återförsäljare ska hantera att deras leverantörer numera börjar starta upp egna e-handelssajter. I många fall kompletterar de såklart varandra, men det är en utmaning för både varumärkena och återförsäljarna som skapar viss friktion.
Jag har sagt det förut och jag säger det igen – jag vill att Mat.se och Mathem blir paketombud så de kan ta med sig mina paket när de ändå har hemleverans till mig. Snälla speditörer och Mat.se, Mathem – ordna detta!
Förra årets ”raketer” var byggvaror och dagligvaror/livsmedel/mat, två kategorier som är helt beroende av nya smarta logistiklösningar. Och inte långt därefter ligger möbler som en stark kategori med hög tillväxt. Det är uppenbart att en stor del av e-handeln fortfarande hämmas av logistik, inte bara av konsumentbeteende. När hemleverans blir en naturlig del av människors vardag kommer det vara ett stort skifte för svenska e-handeln.
Dock hade Jonas en väldigt bra poäng angående livsmedel, kan man få konsumenter att handla mat online så kommer det förändra beteendet kring hela e-handeln en hel del. För köper man t.o.m. dagligvarorna online, då ligger det väldigt mycket närmare till hands att även handla sällanköpsvarorna.
Idag finns det fortfarande inte riktigt lösningar på ”spikes” i e-handeln, framförallt under julhandeln. Som Ulf sa, ”under hela november och december jobbar vi som handlare 7-dagarsveckor, men det gör inte speditörerna vilket gör att vi ändå inte kan leverera på kundens villkor”.
Returhantering har förbättrats senaste åren, de ledande aktörerna har blivit mycket bättre på att hantera det i skala. Dock är returhantering fortfarande ett av de områden där det finns väldigt få lösningar, väldigt lite hjälp och som fortfarande är dyrt både i form av hantering och problem. Genom att se det som en lojalitetsgrej (i kategorier som mode helt avgörande för konsumenten när de väljer butik) i kombination med effektivare hantering med t.ex. systemlösningar som Reclaimit börjar det dock bli ett område som börjar bli allt lättare för butikerna att hantera.
Inom hela handeln, men inte minst inom e-handeln, är en intressant sak är att det finns- och skapas nya ibland- barriärer för mindre- och medelstora handlare att jobba konsumentdrivet jämfört med de stora aktörerna. Ibland är det svårt att kunna investera lika mycket i teknik och integrationer, ibland är det för dyrt att skicka med vissa speditörsprodukter (eftersom det krävs volym för att förhandla ned priset) och ibland är vissa tjänster helt enkelt inte tillgänliga för de mindre. Här är det viktigt, tror jag, att vi inte blundar för länge så det skapas för stora barriärer och ”exklusivitetsavtal” från t.ex. speditörer och andra leverantörer, eftersom det i praktiken skapar monopol-liknande ställning för de större aktörerna. Självklart är det rimligt att de som är duktiga får fördelar, men eftersom e-handeln har en extremt lång svans av aktörer är det än så länge svårt för leverantörerna att lyssna tillräckligt på dessa – som i totalen faktiskt ändå står för en viktig del av handeln.
På tal om skalfördelar är det intressant hur en aktör som Zalando kan komma in på svenska marknaden och börja omsätta närmare 1 miljard på så kort tid. I Sverige tycker vi 100 miljoner, eller i vissa fall 1 miljard, är det ”stora målet” då man når skalfördelar – medan man i Tyskland, USA och UK tänker kanske 10 miljarder. Vad händer om fler tyska, brittiska, amerikanska och globala aktörer går in i Sverige med full effekt med sin effektivitet och sina skalfördelar? Självklart går det att skicka paket effektivare, billigare och binda ännu mer lager om man omsätter 30 miljarder istället för 1.
Arne hade i sitt anförande en väldigt viktig poäng. Vi e-handlare är oerhört dåliga på att skapa förtroende med lagersaldon. Dels är de väldigt oexakta, särskilt i omni, dels ”stämmer de faktiskt sällan”. Här måste vi ta oss i nacken och se till att vi tydliggör mot kunden vad de faktiskt kan förvänta sig.
Omni är ett starkt tema generellt i år i takt med att fler och fler offlineaktörer hittar ut på nätet och vice versa. Här finns många insikter, t.ex. värdet av att hålla samma pris i fysisk butik som online och att uthämtning i butik vid köp online faktiskt är en extremt populär sak (över 25% hos många, enligt Arne).
En annan sak kring konsumentdriven logistik är det här ständiga temat att kunderna vill kunna välja fraktsätt, speditör och hur de vill få sin vara levererad, var och när. Här är det dock lätt att glömma bort vad konsumenterna vill, för det som ofta erbjuds är ”DHL, Schenker, Bring eller PostNord” och deras respektive produkter ”Schenker Privpak” eller ”PostNord Mypack”. I själva verket är de här produkterna jättesvåra att skilja åt, förstå och hantera för slutkonsument. Det handlar om att fråga kunden när de vill ha det, hur de vill få det levererat, och vart. Samt ge andra möjligheter, som t.ex. klimatvänliga alternativ och att kunna ändra efter att det skickats.
Och så måste jag faktiskt ge cred till PostNord, för trots att jag visste en hel del inför seminarierna då jag skulle hålla i de så blev jag ändå imponerad över era nya produkter som kommer inom kort: ändrat förfarande via api, er nya app som kommer kunna innehålla alla aviseringar för mig som konsument samlat på ett ställe, er nya ”checkout” som är den mest användarvänliga jag sett för att välja fraktalternativ (inget mer förklara för kunder vad ”Mypack” innebär!) och dessutom öppnar ni upp tanken för att inte bara göra de här produkterna ”PostNord only” utan att faktiskt t.ex. släppa in så andra speditörer kan ha sitt erbjudande i er checkout också om handlaren vill det. Bra jobbat, PostNord! Jag blir imponerad, och hoppas ni kommer fortsätta spotta ur er nyheter som gör det lättare för handlarna + konsumenten i hög takt framöver.
Och sammanfattningsvis: e-handeln växte med 19 (!) procent 2015, trots att det är 2016 och fenomenet ändå funnits i 20+ år. Det är imponerande. Läs mer om siffrorna i E-barometern här.
Fyra nyanser av brunt 