Sälj en livsstil, inte en produkt

Sälj inte bara produkten, sälj vad den ska användas till, i vilken kontext.

En hel del e-handlare (och många andra typer av bolag) är dåliga på kommunikation, sälja in iden, livsstilen, behovet av det de säljer. Det börjar bli bättre men fortfarande säljer de flesta bara en konkret produkt med specifikation, om-text och lite för fult frilagda bilder utan någon som helst bakgrund. Lite som att sälja en resa genom att visa insidan av flygplanet och hur stort benutrymme det är, inte hur härlig destinationen är.

Det är relevant att veta om spisen jag funderar på har rätt mått, funktioner och energikrav för mig. Men det första jag tänker på är ju vilken grym Morberg, Tina eller Plura jag ska bli! Däri ligger min egentliga drivkraft, inte yttermått.

Jag har suttit i otaliga workshops och rådgivningsmöten med bolag om det här på senaste tiden, stora som små. Att bygga ett köpsug handlar inte bara att berätta ”vad” det är, utan ”varför, i vilken kontext, och vad man kan bli med detta”. Det handlar delvis om att sälja drömmen, inte produkten, men också att ge det ett sammanhang.

Några enkla saker som skapar detta är content marketing i egna och andras kanaler, att jobba mer med produkt-och kategoritexter så de är mer säljande inte bara förklarande, samt att våga använda bilder med ett sammanhang istället för enkom frilagda raka bilder utan någon som helst känsla. I kombination med en bra kundupplevelse, design och andra sätt att jobba med emotionella värden är dessa saker väldigt kraftfulla. För att inte tala om video, förstås.

Sälj en livsstil. Det är då kunderna vill vara en del av ditt varumärke, inte bara ”ha en produkt”.

Insikter från E-barometern

E-barometern Seminarie 2016

I veckan har jag varit moderator på PostNords tre seminarier om E-barometerns årsrapport för 2015, i samband med att den släpptes. Förutom att prata mycket E-barometern så har vi pratat en hel del om trender som kommer i 2016, vad som krävs för att växa e-handeln ännu mer (nu 50 miljarder, hur når vi 100 miljarder?) och så en hel del ”konsumentdriven logistik”.

Jag tänkte, rakt upp och ned, sammanfatta lite av vad både rapporten och våra paneler har innehållit.

Kompetens är en nyckelfråga för att e-handeln och digitaliseringen inom retail ska fortsätta i samma takt, det är fortfarande en väldigt liten del av den svenska handeln med stark kompetens inom det digitala och som på riktigt kan hantera utmaningarna – inte minst i  kombinationen mellan olika kanaler.

Det största arbetet är fortfarande att få konsumenterna att ändra beteende från offline till online. Lätt att glömma bort, men e-handeln står fortfarande ”bara” för 6,9% av handeln i Sverige. Inte ens vart tionde köp sker online, även om det såklart skiljer sig mycket mellan olika branscher.

Det är ganska otroligt att så stor del av e-handeln fortfarande 2016 mestadels skickar nyhetsbrev- och epostkommunicerar med rabatter, kampanjer – ofta helt opersonaliserade. ”Behöver man locka med rabatter för att få tillbaka kunden kanske din affärsidé inte är så långsiktigt hållbar” som det kommenterades på E-barometern-seminarierna.

En stor utmaning som bara blir större för varje dag som går är hur handlare som bara agerar återförsäljare ska hantera att deras leverantörer numera börjar starta upp egna e-handelssajter. I många fall kompletterar de såklart varandra, men det är en utmaning för både varumärkena och återförsäljarna som skapar viss friktion.

Jag har sagt det förut och jag säger det igen – jag vill att Mat.se och Mathem blir paketombud så de kan ta med sig mina paket när de ändå har hemleverans till mig. Snälla speditörer och Mat.se, Mathem – ordna detta!

Förra årets ”raketer” var byggvaror och dagligvaror/livsmedel/mat, två kategorier som är helt beroende av nya smarta logistiklösningar. Och inte långt därefter ligger möbler som en stark kategori med hög tillväxt. Det är uppenbart att en stor del av e-handeln fortfarande hämmas av logistik, inte bara av konsumentbeteende. När hemleverans blir en naturlig del av människors vardag kommer det vara ett stort skifte för svenska e-handeln.

Dock hade Jonas en väldigt bra poäng angående livsmedel, kan man få konsumenter att handla mat online så kommer det förändra beteendet kring hela e-handeln en hel del. För köper man t.o.m. dagligvarorna online, då ligger det väldigt mycket närmare till hands att även handla sällanköpsvarorna.

Idag finns det fortfarande inte riktigt lösningar på ”spikes” i e-handeln, framförallt under julhandeln. Som Ulf sa, ”under hela november och december jobbar vi som handlare 7-dagarsveckor, men det gör inte speditörerna vilket gör att vi ändå inte kan leverera på kundens villkor”.

Returhantering har förbättrats senaste åren, de ledande aktörerna har blivit mycket bättre på att hantera det i skala. Dock är returhantering fortfarande ett av de områden där det finns väldigt få lösningar, väldigt lite hjälp och som fortfarande är dyrt både i form av hantering och problem. Genom att se det som en lojalitetsgrej (i kategorier som mode helt avgörande för konsumenten när de väljer butik) i kombination med effektivare hantering med t.ex. systemlösningar som Reclaimit börjar det dock bli ett område som börjar bli allt lättare för butikerna att hantera.

Inom hela handeln, men inte minst inom e-handeln, är en intressant sak är att det finns- och skapas nya ibland- barriärer för mindre- och medelstora handlare att jobba konsumentdrivet jämfört med de stora aktörerna. Ibland är det svårt att kunna investera lika mycket i teknik och integrationer, ibland är det för dyrt att skicka med vissa speditörsprodukter (eftersom det krävs volym för att förhandla ned priset) och ibland är vissa tjänster helt enkelt inte tillgänliga för de mindre. Här är det viktigt, tror jag, att vi inte blundar för länge så det skapas för stora barriärer och ”exklusivitetsavtal” från t.ex. speditörer och andra leverantörer, eftersom det i praktiken skapar monopol-liknande ställning för de större aktörerna. Självklart är det rimligt att de som är duktiga får fördelar, men eftersom e-handeln har en extremt lång svans av aktörer är det än så länge svårt för leverantörerna att lyssna tillräckligt på dessa – som i totalen faktiskt ändå står för en viktig del av handeln.

På tal om skalfördelar är det intressant hur en aktör som Zalando kan komma in på svenska marknaden och börja omsätta närmare 1 miljard på så kort tid. I Sverige tycker vi 100 miljoner, eller i vissa fall 1 miljard, är det ”stora målet” då man når skalfördelar – medan man i Tyskland, USA och UK tänker kanske 10 miljarder.  Vad händer om fler tyska, brittiska, amerikanska och globala aktörer går in i Sverige med full effekt med sin effektivitet och sina skalfördelar? Självklart går det att skicka paket effektivare, billigare och binda ännu mer lager om man omsätter 30 miljarder istället för 1.

Arne hade i sitt anförande en väldigt viktig poäng. Vi e-handlare är oerhört dåliga på att skapa förtroende med lagersaldon. Dels är de väldigt oexakta, särskilt i omni, dels ”stämmer de faktiskt sällan”. Här måste vi ta oss i nacken och se till att vi tydliggör mot kunden vad de faktiskt kan förvänta sig.

Omni är ett starkt tema generellt i år i takt med att fler och fler offlineaktörer hittar ut på nätet och vice versa. Här finns många insikter, t.ex. värdet av att hålla samma pris i fysisk butik som online och att uthämtning i butik vid köp online faktiskt är en extremt populär sak (över 25% hos många, enligt Arne).

En annan sak kring konsumentdriven logistik är det här ständiga temat att kunderna vill kunna välja fraktsätt, speditör och hur de vill få sin vara levererad, var och när. Här är det dock lätt att glömma bort vad konsumenterna vill, för det som ofta erbjuds är ”DHL, Schenker, Bring eller PostNord” och deras respektive produkter ”Schenker Privpak” eller ”PostNord Mypack”. I själva verket är de här produkterna jättesvåra att skilja åt, förstå och hantera för slutkonsument. Det handlar om att fråga kunden när de vill ha det, hur de vill få det levererat, och vart. Samt ge andra möjligheter, som t.ex. klimatvänliga alternativ och att kunna ändra efter att det skickats.

Och så måste jag faktiskt ge cred till PostNord, för trots att jag visste en hel del inför seminarierna då jag skulle hålla i de så blev jag ändå imponerad över era nya produkter som kommer inom kort: ändrat förfarande via api, er nya app som kommer kunna innehålla alla aviseringar för mig som konsument samlat på ett ställe, er nya ”checkout” som är den mest användarvänliga jag sett för att välja fraktalternativ (inget mer förklara för kunder vad ”Mypack” innebär!) och dessutom öppnar ni upp tanken för att inte bara göra de här produkterna ”PostNord only” utan att faktiskt t.ex. släppa in så andra speditörer kan ha sitt erbjudande i er checkout också om handlaren vill det. Bra jobbat, PostNord! Jag blir imponerad, och hoppas ni kommer fortsätta spotta ur er nyheter som gör det lättare för handlarna + konsumenten i hög takt framöver.

Och sammanfattningsvis: e-handeln växte med 19 (!) procent 2015, trots att det är 2016 och fenomenet ändå funnits i 20+ år. Det är imponerande. Läs mer om siffrorna i E-barometern här.

Vad gör man när det inte är lönsamt med Adwords?

När man vill växa är det lätt att slänga pengar på marknadsföring. Ofta med all rätt. Se bara hur bra många av Aggregate Medias bolag gått efter att de fått medieinvestering. Många satsar på Adwords och Facebook Ads från tidig start. Enkelt att komma igång, kostnadseffektivt och ofta effektfullt.

Min bakgrund är marknadskanaler som inte är ”köpta” – framförallt SEO, sociala medier, ”content marketing” och PR. Jag hade väl aldrig någon budget helt enkelt, så jag fick lära mig jobba i de kanaler där det går att nå bra resultat utan pengar (men tid). Detta gör att jag oftast börjar i den änden när jag gör marknadsföring än idag.

Många bolag börjar tvärtom. De börjar med Adwords, sen först senare gör SEO. Vilket är rimligt och finns en tanke med, ofta. Det är enklare att lägga pengar på saker än att lägga tid. Dessutom ger det snabbare effekt.

Vad många missar är att många affärsidéer har svårt att få kalkylen att gå ihop om alla kunder dras in på betald väg. Även med god retention är customer acqusition-kostnaden kanske inte betald förrän efter 3-4 köp. Det är en himla lång väg till de köpen.

Med låga marginaler tvingas man jobba i de billigaste kanaler.

Detta är något vi lärt oss på Headler. Eftersom vi aldrig hade en marknadsbudget de första åren gjorde vi bara SEO, PR, sociala medier och uppsökande företagsförsäljning. När vi först ett par år senare började testa betalda kanaler så såg vi att det är på tok för dyrt för vår affär (som den ser ut just nu). Det ger tillväxt, men utan någon hållbarhet. Affiliate, boostade FB-poster och prisjämförelsesajter fungerar – men inte t.ex. Adwords.

Många bolag har marginal till köpt customer acquisition. Då är det bara att köra på, även om många borde lära sig de billigare kanalerna snabbare för att öka sin marginal. För oss som inte har det är det dock inte kört. När Adwords inte går ihop sig, kika på SEO. När det inte går att köpa tidningsannonser, gör PR. Det finns möjligheter.

Det fina med detta är att det dessutom blir en konkurrensfördel. Kan du hitta kunder för nära nog noll kronor i customer acqisition-kostnad, är det svårt att konkurrera med. Lägger konkurrenten 20kr och du 1kr, har du en fördel. Dessutom är varje investerad krona i SEO och content marketing avkastning på under flera år framöver, medan ett Adwords-klick faktiskt alltid kommer kosta både första, andra o tredje gången.

Självklart förändras förutsättningarna över tid. Med volym ökar man sin marginal, som gör att marknadskanaler blir intressanta igen. Det är en avvägning man får göra, om det är värt att ha dålig lönsamhet nu för att få högre senare.

Och missförstå mig rätt. Det är bra som bolag att lära sig spendera pengar. Att inte våga göra det är ofta anledningen till att många bolag inte växer. Men kalkylen måste gå ihop tillslut och då är det smart att hitta de marknadskanaler som går att skapa en bra affär kring. Marknadsföring betyder inte per automatik pengar. Det går att göra mycket med tid.

Ehandelns konkurrensfördelar

2829985075_3812e5c539_b

Vad är det som gör att ehandeln har en så stark tillväxt? Vilka konkurrensfördelar är det som skapar detta?

Först och främst låt oss klargöra att ehandel är en försäljningskanal jämte andra sådana som fysisk butik, postorderkatalog, hemsida med kontaktformulär, appar, online marknadsplatser, mässor, events,  säljare (b2b) eller säljare (p2p). Det är ett sätt att sälja helt enkelt. Olika affärsidéer behöver olika försäljningskanaler och oftare än sällan används hybrider.

Alla försäljningskanaler har sina konkurrensfördelar. För att ta några exempel:

P2P-sälj á la t.ex. Tupperware eller Oriflame har fördelar som

  • Får testa produkterna direkt
  • Ens kompis som säljer
  • Du kan också tjäna pengar
  • Social pressure

Fysisk butik á la t.ex. Mediamarkt eller H&M

  • Kan känna, testa produkterna
  • Man får med sig varan direkt
  • Går kontinuerligt förbi (A-läge)
  • Kan få hjälp av personal
  • Är en rolig aktivitet

Så vad har då ehandel för konkurrensfördelar?

Det här här det spännande är, för ehandel har en himla massa fördelar. Några exempel:

  • Oändligt djup i sortimentet
  • Shoppa från varsomhelst
  • Leverans hem, eller nära
  • Transparens
  • Prissättning
  • Personalisering
  • Global marknad
  • Möjlighet till nya affärsmodeller

Låt mig gå igenom några av dessa för att förklara på vilket sätt:

Sortiment

På grund av att ehandeln ej behöver ha i åtanke någon butiksyta går det i princip att ha oändligt sortiment (case Amazon). The Long Tail är numera en klassisk bok som alla som jobbar inom ehandel har läst. Lika aktuell, och sann, än idag. En aspekt av detta som gör det ännu mer fördelaktigt är att det går att ha oerhört stort sortiment utan att sitta på lager, eftersom det med bra inköpsprocesser går att synca lagersaldon hos leverantörerna och så läggs ordern från de först när slutkunden beställt.

Prissättning

Prissättning är konkurrenskraftig för ehandeln ur flera synvinklar. Dels är det ehandelns förmåga att kunna hålla lägre priser pga högre effektivitet och skala. Det är dock även möjligheten att kunna använda dynamisk prissättning, att kunna höja och sänka priser i mer eller mindre realtid beroende på hur konkurrenterna opererar eller hur lagerhållning ser ut med mera. Sist men inte minst blir prissättningen transparent via prisjämförelsesajter och marknadsplatser, vilket gör att konsumenten har hela prisbilden av marknaden framför sig som på ett silverfat vilket gör att de kan ta bättre köpbeslut.

Logistik

Ehandeln är intressant ur logistikhänseende gentemot den traditionella handeln för att den vänder på strukturen. Tidigare var det oftast konsumenten som åkte till handlaren och inte tvärtom, som nu med ehandeln. Vilket betyder att handlaren har tagit bort ett steg i processen för att handla och gör det enklare för konsumenten. Detta är en del av innovationen i ehandeln som ofta glöms bort och som är en stor anledning till att jag är så kritisk till att vi fortfarande behöver gå till ett uthämtningsställe som Ica eller Hemköp för att hämta våra paket. Det tar bort en så stor del av en av ehandelns viktigaste konkurrensfördelar. Hemleverans är dock på gång stort i Sverige nu med nätmatbutikerna, möbelhandlarna, bygghandeln och läkemedelsbranschen i spetsen.

Personalisering

Ett annat hett område inom ehandeln som än så länge varit ganska underutnyttjat är personalisering. Dels kan man se det som ett sätt att personalisera erbjudandet till mottagaren (t.ex. Outfittery) eller via rekommendationer som Amazon/Nosto. När tillverkare och försäljningskanal allt oftare är samma aktör går det dock även att personalisera allt från köpprocessen till vad man faktiskt kan köpa. Några bra exempel på detta är Mymuesli och Mycuff.

Nya affärsmodeller

Även om stor del av ehandeln är relativt traditionell är en stor konkurrensfördel dess möjlighet till nya affärsmodeller. Vare sig det gäller att ta bort mellanled, sälja testprodukter på prenumeration eller att inte låta kunden välja själv (Linas, Outfittery).

Tillgänglighet

Den mest självklara fördelen med ehandel är kanske tillgänglighet. Det går att handla varifrån som helst, när som helst. På tunnelbanan, i bilen, hemma, på natten, på jobbet. En annan viktig del av tillgänglighet som konkurrensfördel är rent geografisk, i de flesta städer- eller ställen som är bebodda i världen finns inte särskilt många produkter att tillgå via fysiska butiker. Tittar man rent krasst på hur många produkter en liten stad i norra Sverige kan tillgå inom 5 mils radie så är det inte så många tusen olika. Med ehandel kan de här nå miljarder av produkter från hela världen. Det är en fantastisk konkurrensfördel.

Internationalisering

Globalisering och ehandel är väldigt tätt länkade. Att kunna nå hela världen istället för bara en lokal marknad är ur ett så väsentlig skillnad i skalbarhet att det är svårt att ta in jämförelsen.

Automatisering

Automatisering är något som inte syns på ytan men som är en oerhört viktig del i ehandelns infrastruktur som gör den konkurrenskraftig. För att kunna ha den effektivisering som krävs för att hålla låga priser, bra tillgänglighet, nästintill oändligt stort sortiment, nå kunder och ändra priser krävs en förfinad automatiserad process. Utan automatiska inköpssystem, avancerade system för adwords och prissättning skulle ehandeln inte vara hälften så konkurrenskraftig som den är. Automatisering gör ehandeln skalbar och konkurrenskraftig i sin effektivitet som är omöjlig att uppnå i andra försäljningskanaler.

Sammanfattningsvis kan man säga att det som gör att ehandelns tillväxt är så stark är för att den både tar försäljning från traditionella handeln, att den når en större marknad utan att för den skull ha högre kostnader, effektivisering och nya affärsmodeller. Med många svårslagna konkurrensfördelar mot andra försäljningskanaler.

Den här bloggposten är baserad på mina föreläsningar om e-handel.

Affärslogiken bakom content marketing

7257629252_d506b0ffb3_b

De senaste åren har ”cutting out the middlemen” varit en stark trend inom de flesta branscher. Med hjälp av globalisering, digitalisering och ny teknik har det blivit enklare men också allt viktigare för att vara konkurrenskraftig.

Ett tydligt case på detta är e-handel, där de största ”mellanleden” är dessa:

  • Tillverkare
  • Distributör
  • Återförsäljare
  • Marknads-& försäljningskanaler
  • Logistik

Vad många handlare gör när de når viss skala försöker ta ansvar för större del av den här kedjan för att få en större del av kakan samt mer kontroll. Desto större del av värdekedjan man äger och kontrollerar, desto bättre konkurrenskraft.

De flesta handlare börjar som rena återförsäljare, vilket normalt gör att de första ”mellanleden” man försöker kringgå är distributören och tillverkarna. Exempelvis genom att tillverka egna produkter och skapa nya varumärken. En del försöker även få agenturen för kända märken på de marknader man jobbar i för att kunna kontrollera marknaden. Några som jobbar såhär är Nelly, Gymgrossisten, Junkyard och Zalando i allt högre utsträckning.

Några tar även eget ansvar för logistiken. Som ni kommer kunna höra om i Ehandelspoddens avsnitt med Pierce (släpps inom kort) har de egna lastbilar som går ned till Europa varje dag. Linas Matkasse, Mathem mfl har även de (delvis) egna bilar som kör ut maten.

Det är med samma synsätt jag ser på det man ibland lite förenklat kallar content marketing. Jag tycker det är helt logiskt att även vilja kunna kringgå mellanledet av marknadskanaler. Googleannonsering, Facebookannonsering, tidningsannonser, tv-reklam, radioreklam och de hundratals andra betalda marknadskanaler som används tar en rejäl bit av den slutgiltiga kakan – kontinuerligt.

För bara ett tiotal år sedan var det en stor inträdesbarriär att producera innehåll och skapa intresse för denna, det var inte ett helgprojekt att starta ett medie med både bra content och hitta publik. Att skapa en egen tv- eller radiokanal eller tidning var då ett jätteprojekt. Idag, inte alls. Det är numera billigt att skapa sin egen mediekanal- och att hitta publik till den. Case of point: alla bloggare, instagramprofiler och youtubestjärnor.

Genom att själva bli en mediekanal som drar publik, kan man dra ned på övriga marknadsbudgeten och få mer kontroll över affären. Dessutom med många fina bieffekter. Säljer man skateboards sker kanske inte inköpen så ofta, men som handlare vill man ändå vara top-of-mind. Genom att rapportera och skriva om allt i skejtvärlden får man en mer naturlig anledning att prata med kunderna ofta.

Det är i det här skeendet jag ser satsningar på content hos (e)handelsbolag som Sportamore Magazine, Byggmax filmer, Junkyard Mag eller att Mathem köpt Tasteline. Genom att själva bli en populär mediekanal tar man bara nästa steg á la  ”cutting out the middlemen”. Varför ska man betala mediehusen massa pengar när man själv kan bygga upp en lika stor publik inom rimlig tid?

Ehandelsfokus

Jag har varit dålig på att blogga här i år men helt på latsidan har jag inte varit bloggmässigt. Missa ej min andra blogg där ni kan följa vår resa med Headler, som vi just nu har en finfin tillväxtresa med.  Till exempel bloggade jag nyligen om hur man får ett ehandelsbolag att växa. Jag har även dragit igång podcasten Ehandelspodden där jag intervjuar intressanta ehandelspersonligheter. Två avsnitt hittills men fler är på gång. Utgångspunkten är att bli ett slags ”Värvet för ehandel”. Ganska nördigt, transparent och konkret. Tipsa gärna om gäster!

Vilka är vinnarna i framtidens ehandelslandskap?

Skärmbild_2013-07-19_18_44

Vilka är vinnarna i framtidens ehandelslandskap? Och vilka aktörer, trender och utmaningar förändrar ehandeln just i detta nu? För ett tag sedan blev jag intervjuad av Veckans Affärer för ett större reportage om ehandel. Jag berättar om Osom, Headler och om några av de största möjligheterna inom ehandeln just nu – mobilt och socialt. Inte minst slår jag ett slag för att det saknas innovation. Likväl som Google var ett window of opportunity är mobilt och socialt det just nu – men väldigt få tar tillvara på det.

Nu finns större delen av reportaget även på webben och kan läsas här.