Ehandelns konkurrensfördelar

2829985075_3812e5c539_b

Vad är det som gör att ehandeln har en så stark tillväxt? Vilka konkurrensfördelar är det som skapar detta?

Först och främst låt oss klargöra att ehandel är en försäljningskanal jämte andra sådana som fysisk butik, postorderkatalog, hemsida med kontaktformulär, appar, online marknadsplatser, mässor, events,  säljare (b2b) eller säljare (p2p). Det är ett sätt att sälja helt enkelt. Olika affärsidéer behöver olika försäljningskanaler och oftare än sällan används hybrider.

Alla försäljningskanaler har sina konkurrensfördelar. För att ta några exempel:

P2P-sälj á la t.ex. Tupperware eller Oriflame har fördelar som

  • Får testa produkterna direkt
  • Ens kompis som säljer
  • Du kan också tjäna pengar
  • Social pressure

Fysisk butik á la t.ex. Mediamarkt eller H&M

  • Kan känna, testa produkterna
  • Man får med sig varan direkt
  • Går kontinuerligt förbi (A-läge)
  • Kan få hjälp av personal
  • Är en rolig aktivitet

Så vad har då ehandel för konkurrensfördelar?

Det här här det spännande är, för ehandel har en himla massa fördelar. Några exempel:

  • Oändligt djup i sortimentet
  • Shoppa från varsomhelst
  • Leverans hem, eller nära
  • Transparens
  • Prissättning
  • Personalisering
  • Global marknad
  • Möjlighet till nya affärsmodeller

Låt mig gå igenom några av dessa för att förklara på vilket sätt:

Sortiment

På grund av att ehandeln ej behöver ha i åtanke någon butiksyta går det i princip att ha oändligt sortiment (case Amazon). The Long Tail är numera en klassisk bok som alla som jobbar inom ehandel har läst. Lika aktuell, och sann, än idag. En aspekt av detta som gör det ännu mer fördelaktigt är att det går att ha oerhört stort sortiment utan att sitta på lager, eftersom det med bra inköpsprocesser går att synca lagersaldon hos leverantörerna och så läggs ordern från de först när slutkunden beställt.

Prissättning

Prissättning är konkurrenskraftig för ehandeln ur flera synvinklar. Dels är det ehandelns förmåga att kunna hålla lägre priser pga högre effektivitet och skala. Det är dock även möjligheten att kunna använda dynamisk prissättning, att kunna höja och sänka priser i mer eller mindre realtid beroende på hur konkurrenterna opererar eller hur lagerhållning ser ut med mera. Sist men inte minst blir prissättningen transparent via prisjämförelsesajter och marknadsplatser, vilket gör att konsumenten har hela prisbilden av marknaden framför sig som på ett silverfat vilket gör att de kan ta bättre köpbeslut.

Logistik

Ehandeln är intressant ur logistikhänseende gentemot den traditionella handeln för att den vänder på strukturen. Tidigare var det oftast konsumenten som åkte till handlaren och inte tvärtom, som nu med ehandeln. Vilket betyder att handlaren har tagit bort ett steg i processen för att handla och gör det enklare för konsumenten. Detta är en del av innovationen i ehandeln som ofta glöms bort och som är en stor anledning till att jag är så kritisk till att vi fortfarande behöver gå till ett uthämtningsställe som Ica eller Hemköp för att hämta våra paket. Det tar bort en så stor del av en av ehandelns viktigaste konkurrensfördelar. Hemleverans är dock på gång stort i Sverige nu med nätmatbutikerna, möbelhandlarna, bygghandeln och läkemedelsbranschen i spetsen.

Personalisering

Ett annat hett område inom ehandeln som än så länge varit ganska underutnyttjat är personalisering. Dels kan man se det som ett sätt att personalisera erbjudandet till mottagaren (t.ex. Outfittery) eller via rekommendationer som Amazon/Nosto. När tillverkare och försäljningskanal allt oftare är samma aktör går det dock även att personalisera allt från köpprocessen till vad man faktiskt kan köpa. Några bra exempel på detta är Mymuesli och Mycuff.

Nya affärsmodeller

Även om stor del av ehandeln är relativt traditionell är en stor konkurrensfördel dess möjlighet till nya affärsmodeller. Vare sig det gäller att ta bort mellanled, sälja testprodukter på prenumeration eller att inte låta kunden välja själv (Linas, Outfittery).

Tillgänglighet

Den mest självklara fördelen med ehandel är kanske tillgänglighet. Det går att handla varifrån som helst, när som helst. På tunnelbanan, i bilen, hemma, på natten, på jobbet. En annan viktig del av tillgänglighet som konkurrensfördel är rent geografisk, i de flesta städer- eller ställen som är bebodda i världen finns inte särskilt många produkter att tillgå via fysiska butiker. Tittar man rent krasst på hur många produkter en liten stad i norra Sverige kan tillgå inom 5 mils radie så är det inte så många tusen olika. Med ehandel kan de här nå miljarder av produkter från hela världen. Det är en fantastisk konkurrensfördel.

Internationalisering

Globalisering och ehandel är väldigt tätt länkade. Att kunna nå hela världen istället för bara en lokal marknad är ur ett så väsentlig skillnad i skalbarhet att det är svårt att ta in jämförelsen.

Automatisering

Automatisering är något som inte syns på ytan men som är en oerhört viktig del i ehandelns infrastruktur som gör den konkurrenskraftig. För att kunna ha den effektivisering som krävs för att hålla låga priser, bra tillgänglighet, nästintill oändligt stort sortiment, nå kunder och ändra priser krävs en förfinad automatiserad process. Utan automatiska inköpssystem, avancerade system för adwords och prissättning skulle ehandeln inte vara hälften så konkurrenskraftig som den är. Automatisering gör ehandeln skalbar och konkurrenskraftig i sin effektivitet som är omöjlig att uppnå i andra försäljningskanaler.

Sammanfattningsvis kan man säga att det som gör att ehandelns tillväxt är så stark är för att den både tar försäljning från traditionella handeln, att den når en större marknad utan att för den skull ha högre kostnader, effektivisering och nya affärsmodeller. Med många svårslagna konkurrensfördelar mot andra försäljningskanaler.

Den här bloggposten är baserad på mina föreläsningar om e-handel.

Affärslogiken bakom content marketing

7257629252_d506b0ffb3_b

De senaste åren har ”cutting out the middlemen” varit en stark trend inom de flesta branscher. Med hjälp av globalisering, digitalisering och ny teknik har det blivit enklare men också allt viktigare för att vara konkurrenskraftig.

Ett tydligt case på detta är e-handel, där de största ”mellanleden” är dessa:

  • Tillverkare
  • Distributör
  • Återförsäljare
  • Marknads-& försäljningskanaler
  • Logistik

Vad många handlare gör när de når viss skala försöker ta ansvar för större del av den här kedjan för att få en större del av kakan samt mer kontroll. Desto större del av värdekedjan man äger och kontrollerar, desto bättre konkurrenskraft.

De flesta handlare börjar som rena återförsäljare, vilket normalt gör att de första ”mellanleden” man försöker kringgå är distributören och tillverkarna. Exempelvis genom att tillverka egna produkter och skapa nya varumärken. En del försöker även få agenturen för kända märken på de marknader man jobbar i för att kunna kontrollera marknaden. Några som jobbar såhär är Nelly, Gymgrossisten, Junkyard och Zalando i allt högre utsträckning.

Några tar även eget ansvar för logistiken. Som ni kommer kunna höra om i Ehandelspoddens avsnitt med Pierce (släpps inom kort) har de egna lastbilar som går ned till Europa varje dag. Linas Matkasse, Mathem mfl har även de (delvis) egna bilar som kör ut maten.

Det är med samma synsätt jag ser på det man ibland lite förenklat kallar content marketing. Jag tycker det är helt logiskt att även vilja kunna kringgå mellanledet av marknadskanaler. Googleannonsering, Facebookannonsering, tidningsannonser, tv-reklam, radioreklam och de hundratals andra betalda marknadskanaler som används tar en rejäl bit av den slutgiltiga kakan – kontinuerligt.

För bara ett tiotal år sedan var det en stor inträdesbarriär att producera innehåll och skapa intresse för denna, det var inte ett helgprojekt att starta ett medie med både bra content och hitta publik. Att skapa en egen tv- eller radiokanal eller tidning var då ett jätteprojekt. Idag, inte alls. Det är numera billigt att skapa sin egen mediekanal- och att hitta publik till den. Case of point: alla bloggare, instagramprofiler och youtubestjärnor.

Genom att själva bli en mediekanal som drar publik, kan man dra ned på övriga marknadsbudgeten och få mer kontroll över affären. Dessutom med många fina bieffekter. Säljer man skateboards sker kanske inte inköpen så ofta, men som handlare vill man ändå vara top-of-mind. Genom att rapportera och skriva om allt i skejtvärlden får man en mer naturlig anledning att prata med kunderna ofta.

Det är i det här skeendet jag ser satsningar på content hos (e)handelsbolag som Sportamore Magazine, Byggmax filmer, Junkyard Mag eller att Mathem köpt Tasteline. Genom att själva bli en populär mediekanal tar man bara nästa steg á la  ”cutting out the middlemen”. Varför ska man betala mediehusen massa pengar när man själv kan bygga upp en lika stor publik inom rimlig tid?

Ehandelsfokus

Jag har varit dålig på att blogga här i år men helt på latsidan har jag inte varit bloggmässigt. Missa ej min andra blogg där ni kan följa vår resa med Headler, som vi just nu har en finfin tillväxtresa med.  Till exempel bloggade jag nyligen om hur man får ett ehandelsbolag att växa. Jag har även dragit igång podcasten Ehandelspodden där jag intervjuar intressanta ehandelspersonligheter. Två avsnitt hittills men fler är på gång. Utgångspunkten är att bli ett slags ”Värvet för ehandel”. Ganska nördigt, transparent och konkret. Tipsa gärna om gäster!

Vilka är vinnarna i framtidens ehandelslandskap?

Skärmbild_2013-07-19_18_44

Vilka är vinnarna i framtidens ehandelslandskap? Och vilka aktörer, trender och utmaningar förändrar ehandeln just i detta nu? För ett tag sedan blev jag intervjuad av Veckans Affärer för ett större reportage om ehandel. Jag berättar om Osom, Headler och om några av de största möjligheterna inom ehandeln just nu – mobilt och socialt. Inte minst slår jag ett slag för att det saknas innovation. Likväl som Google var ett window of opportunity är mobilt och socialt det just nu – men väldigt få tar tillvara på det.

Nu finns större delen av reportaget även på webben och kan läsas här.

A Fab Journey & en studie i ehandelstillväxt

Skärmbild_2013-06-26_00_18

Fab har presenterat en del siffror nyligen. Helt otrolig tillväxt, snabb internationalisering (de har redan över 1 miljon användare i UK) och fortsatt utvecklande av konceptet. Nu också med påfylld kassa. De vill, som VDn och grundaren Jason Goldberg förklarar, bli det femte ehandelsbolaget i världen att värderas till över 10 miljarder dollar.

As Goldberg explains, there are currently only four e-commerce companies in the world that are valued at more than $10 billion: Amazon, Alibaba, eBay, and Rakuten. He believes that Fab has a legitimate chance to be the fifth by leading in what he calls Emotional Commerce. This basically means that Fab helps people discover the items they love and want.

Det är ingen dåliga ehandelsresa de gör, Fab. Så sent som januari 2011 var de ett socialt nätverk för homosexualla. Sedan gjorde de ett par snabba pivots för att imponerande enkelt hitta rätt med det designfokus de har nu. Och nu alltså fortsatt fantastisk tillväxt med förväntad försäljning för mer än $250M under 2013. Deras presentation om deras första år med Fab är oerhört sevärd, fortfarande. 1 miljon användare på fem månader är inte så lite imponerande.

Finns det ett ehandelsbolag man ska lära sig av just nu så är det Fab.

Emotional Commerce

Emotional Commerce

”The third wave of e-commerce is all about bringing emotional purchases online. Non-commodity products. More thoughtful purchase decisions. I like to call this Emotional Commerce. This is categories like furniture, home accessories, home textiles, fashion, art, and jewelry. These are categories where people care about having something special in their lives.” – Jason Goldberg, grundare och VD på Fab.

Jason har skrivit en mycket bra bloggpost om emotional commerce, något vi på Osom är ett tydligt exempel på (tillsammans med bla Fab, Pinterest, Etsy och Fancy). Jag har bloggat om emotionell handel tidigare och det är kul att mycket av mitt resonemang känns igen i Jasons bloggpost. För varje dag som går blir jag ännu mer övertygad om att emotional commerce är den mest omvälvande ehandelstrenden just nu, men med fortfarande väldigt få aktörer. Det är i mobile commerce, social commerce och emotional commerce de stora nya möjligheterna finns för ehandeln.